Forestil dig, at dit website var en fysisk butik, hvor du sendte kunderne ind via baglokalet, pulterkammeret eller i værste fald et tomt rum uden andre døre eller vinduer end den, de kom ind af. Du ville ikke tøve 5 sekunder med at få ryddet op, malet og pyntet vinduer så alle fik det bedst tænkelige førstehåndsindtryk af din fysiske butik. Den samme seriøsitet bør man tage med over til sit website, når et såkaldt “oppustet indeks” truer med at skabe præcis samme dårlige brugeroplevelse online.
Kender du skeletterne i dit indeks? For de fleste websites gælder det, at antallet af sider, der kan søges frem via Google, langt overstiger antallet af sider, man selv linker til inde på sitet. Kort fortalt er der flere sider i Googles indeks, end der kan findes ved et website crawl.
Disse måske hemmelige sider, der stadig kan findes gennem Googles indeks, kan være opstået på utallige måder. De kunne fx blive skabt af tekniske tics på sitet, duplikeret indhold som printsider, filtrerede URL’er eller bare gammelt indhold, som løbende er blevet nedlagt uden at blive redirectet. Dette fænomen kaldes på engelsk for bloated index, hvilket løst oversat må blive til et oppustet indeks på dansk.
Det er snarere reglen end undtagelsen, når man som SEO konsulent laver en site:-søgning, at der kan ligge 2-3 x flere sider i Googles indeks end hvad man kender til indefra. Og hvis man har kørt flere år uden en aktiv SEO-strategi, så kan det tal hurtigt være endnu større. Så det website, man selv mener er på 200 sider, faktisk kan have over 1.500 sider gemt i Googles indeks.
Og så bliver spørgsmålet: Ved du egentlig, hvilke skeletter du har liggende derude? Eller ved du, hvad det er for et website, der møder dine brugere, når de klikker på dig ude i søgeresultaterne?
SEO-konsulenter kan tale længe om zombiesider og crawl budget, og om hvordan et oppustet indeks kan stå i vejen for placeringer og trafik. Og øget organisk trafik er jo en fantastisk god gulerod i sig selv. Men inden man ser sig blind på antallet af besøgende og hvordan man skruer endnu mere op for lige den varme hane, bør man også tænke kvalitet. For et oppustet indeks rammer ikke kun søgemaskinernes kvalitetsvurdering af et website, men også den kvalitetsoplevelse, dine brugere har på sitet. Og det, der virkelig kan få det til at løbe koldt ned af nakken er, når man pludselig opdager, at de flotte organiske trafiktal til websitet faktisk gemmer på besøg til gammelt indhold, fejlsider eller indhold under udvikling.
Forleden kiggede jeg fx nærmere på den organiske trafik ind til et kendt dansk e-commerce website, og jeg kunne se, at i netop deres tilfælde betød det svulmende indeks, at 10% af alle deres organiske besøgende landede på en fejlside.
Det er selvfølgelig en smagssag, om 10% er meget eller lidt. Men hvis tallet ikke virker afskrækkende i sig selv, bør man huske, at den faktiske effekt kan være langt større end en ærgerlig brugeroplevelse med tilhørende mistede konverteringer.
Sandsynligvis betyder det nemlig også en stigning i sitets gennemsnitlige bounce rate, som dermed påvirker søgemaskinernes overordnede kvalitetsvurdering af websitet negativt. Og dermed bliver de 10% kun den del af isbjerget, vi kan få øje på. Men hvem ved, hvor langt isen mon egentlig rækker under havoverfladen?
Et andet klassisk eksempel på zombiesider er gamle pdf’er, som ligger og gemmer sig i indeks. Og det er faktisk endnu værre at sende sine besøgende til én af disse levende-døde-sider, for her sender du ikke kun dine brugere videre til forældet indhold, men på en pdf vil brugerne ofte også være afskåret fra at klikke sig videre til andet indhold under websitet. Brugeren er derfor nødt til at klikke sig tilbage til søgeresultaterne og vælge et andet søgeresultat eller foretage en helt ny søgning. I begge tilfælde er står man potentielt til at miste en kunde, der faktisk lige har været inde på sitet. Og i værste fald har man givet dem en dårlig brugeroplevelse og sendt dem direkte videre til en konkurrent.
Så se skeletterne i dit indeks i øjnene, og mens du rydder op og rydder ud, så grib samtidig muligheden for at bygge nyt kvalitetsindhold, der i stedet kan gribe din organiske trafik fra skeletsiderne.
Det du bør kigge på er:
Hvor mange sider har du i indeks?
Hvor lander din organiske trafik?
Hvilke søgeord sender organiske besøgende til forkert indhold?
Lav en strategi for at fjerne sider fra indeks
Lav en content strategi, så du kan gribe de organiske besøgende, der lige nu får en dårlig brugeroplevelse på sitet
Kontakt Orchestras SEO specialist Nina Jagd Graeser på njg@orchestra.dk, hvis du vil vide mere om emnet.
Som annoncør må man forvente, at forbrugerne fremadrettet prioriterer hårdere og sandsynligvis også reducerer deres forbrug. Forbrugsmønstre og kunderejser ændres allerede, ligesom nye og ændrede mediavaner bør påvirke enhver marketingplan. Alt dette sker lige nu og over de kommende måneder, og der er brug for sparring og rådgivning som aldrig før. Nedenfor beskriver jeg en række elementer, som man med rette kan og skal forvente af sit mediabureau – også i recessionstid.
Indtjeningsevnen og kapitalberedskabet er egentlig højt blandt mediabureauerne, men ikke desto mindre rammer sparekniven alligevel mange af bureauerne. Det behøver der for så vidt ikke at være noget galt i, så længe fagligheden og objektiviteten er upåvirket. Men desværre ser vi, at klassiske ydelser hos mediabureauet presses af økonomien. Nedenfor eksemplificeres dette ved tre klassiske dyder i form af forhandling af priser, i mediaallokeringen og i den strategiske rådgivning.
Lad os starte med noget så simpelt som at skaffe annoncørerne de bedste priser. Det er en helt fundamental dyd hos mediabureauerne. Den manglende annonceomsætning påvirker mange mediegrupper, og lige nu er mediapriserne historisk lave, og du skal som annoncør kunne forvente, at dit mediabureau forhandler lavere priser nu, uden hensyn til at lavere mediaomsætning påvirker bureauets egen forretning.
Det er blevet billigere at ramme langt de fleste målgrupper, men det er ikke uvæsentligt om de billigere eksponeringer præsenteres som en mulighed for 1) at købe samme kampagne billigere, eller om man 2) for samme budget nu kan få flere eksponeringer. Alt for ofte oplever vi, at kun sidstnævnte mulighed præsenteres, typisk som ekstra kampagneforstærkning. Men faktum er, at rabatten også kan sænke prisen på den planlagte kampagne. Bevares, der kan være indgået rammeaftaler, årsaftaler eller andet, som på papiret kan binde omsætning til perioder, men vil man hellere spare midler eller gemme til senere, er det mediabureauets opgave at reforhandle rammeaftaler. Som mediabureau må vi aldrig undlade at forfølge de bedste priser – også selvom det faktisk kan påvirke mediavolumen og den deraf følgende forretning negativt for bureauerne.
Noget andet er mediaallokeringen. Det er en gammelkendt nyhed, at indtægtsstrømmene er vidt forskelige fra medie til medie, og hos Orchestra har vi i mange år påtalt en tydelig overallokering til f.eks. forskellige digitale platforme, hvor indtægtstrømmene ifølge en række undersøgelser i bedste fald kan betegnes som uklare. Der kan ganske givet være gode grunde til at øge sit spend på programmatiske indkøb, men omvendt har der aldrig været så svære datamuligheder som lige nu. Og for alt i verden må mediaallokeringen ikke handle om bureauets økonomi og indtægtsstrømme, som vitterlig er meget forskellig fra kanal til kanal. Det er i øjeblikket vigtigere end nogensinde, at gennemsigtigheden er høj, og at den strategiske allokering af marketingmidler hviler på objektiv rådgivning.
Sidst men ikke mindst er det også nu, at den gode strategi kan skabe varige konkurrencemæssige fordele for annoncørerne – måske endda være forskellen på liv og død. Midt i en mulig sparerunde hos bureauerne, hvor den daglige kontakt måske ikke engang tager telefonen, er der brug for at udfordre det bestående. Ændrede mønstre i mediaforbrug, nye prismæssige og attraktive mediamuligheder, ændrede forbrugsmønstre og ikke mindst en sommer som helt sikkert ikke vil ligne alle tidligere somre er alt sammen eksempler, som gør det nødvendigt at retænke strategierne og planerne. For alt i verden må et pres på interne ressourcer ikke i overført betydning skabe en kø ved kopimaskinen, hvor tidligere medieplaner blot kopieres og gentages ukritisk.
Kan en recessionstid presse den objektive rådgivning? Men er alt dette ikke bare logik for burhøns og klassiske mediabureau-dyder? Jo, det burde det egentlig være. Her skal man blot huske på, at den fundamentale forretningsmodel hos mediabureauerne traditionelt afhænger af mediavolumen. Det handler om de %-fees som annoncørerne betaler, og det handler i særdelseshed om de indkøbsrelaterede indtægtsstrømme fra mediasiden. Den samlede annonceomsætning via mediabureauerne er år til dato nede med 17% svarende til svimlende 290 mio. kr., og det siger derfor sig selv, at mange bureauer med en volumenafhængig forretningsmodel påvirkes kraftigt lige nu.
I sidste ende påhviler der selvsagt annoncørerne et ansvar i dette. Det starter med transparens og forståelse for dit mediabureaus forretningsmodel, og det slutter med det kritiske behov for den holistiske og uvildige rådgivning.
Transparens er vigtigere end nogensinde grundet corona – men recession er potentielt en trussel mod både transparens og kvaliteten af rådgivningen.
Da Carlsberg Byen i april skulle lancere en række nye luksusboliger på toppen af den fredede bygning Mineralvandsfabrikken, var ønsket at gøre opmærksom på projektet gennem en anderledes marketingindsats med nytænkende tilgang.
Den fredede bygning Mineralvandsfabrikken, hvor der for 100 år siden blev skrællet et utal af appelsiner, står i dag renoveret og transformeret af arkitekten Dorte Mandrup. Med respekt for den gamle industribygnings historie og særpræg er der på toppen opført nye boliger i to plan, med køkkener i stål og marmor, originale betonbjælker og egetræspaneler. Ganske atypisk “normale nybyg-lejligheder”, men helt i respekt med Mineralvandsfabrikkens ånd.
Disse unikke boliger fortjente givetvis en unik og nænsomt kurateret marketingkampagne. (mere…)
Mediabureauet Orchestra har netop rundet 7. år som udfordrer på mediabureaumarkedet, og det har været en konstant vækstrejse siden etableringen i februar 2013.
For knap 2 år siden blev den stiftende ejerkreds udvidet med direktørerne Kim Andreasen og Thomas Huniche Sterndorff, og nu inddrages også direktør Anne Norberg i ejerkredsen.(mere…)
Når du tilmelder dig til Orchestras nyhedsbrev, giver du os samtykke til at sende dig e-mails med nyheder om medieverdenen, blogposts og arrangementer, vi afholder. Du kan til enhver tid trække din nyhedsbrevstilmelding tilbage.
Du kan i vores persondatapolitik læse mere om hvordan vi behandler dine personoplysninger, samt hvilke rettigheder du har.
Mediabureauet Orchestra har netop rundet 7. år som udfordrer på mediabureaumarkedet, og det har været en konstant vækstrejse siden etableringen i februar 2013.