I går torsdag den 28. november løb Advertising Effectiveness Award endnu engang af stablen i Børsen i København.
Vi havde den ære for fjerde gang i træk at være nomineret sammen med Rådet for Sikker Trafik og Trygfonden for arbejdet med kampagnen “Nederen Forældre”.
En case, der har sat nye standarder for adfærdsændrende kampagner siden lanceringen tilbage i 2014.
Som fjerde AEA-prisvindende kampagne, giver det anledning til at genbesøge tankerne bag kampagneindsatsern.
Sidste år blev “tredje og afsluttende case på Nederen Forældre” afviklet. Resultaterne af kampagnens – på det tidspunkt – fireårige levetid var så overbevisende, at pengene, som naturligvis skal følge de største problemer i trafikken, for en stor del blev rykket til mere presserende sager. “Nederen Forældre”-universet var tiltænkt løbende vedligeholdelse, men ingen nye, store kampagner. Sådan blev det ikke.
I stedet blev der taget en virkelig stor chance, og et allerede meget lavt mediebudget blev skåret med over en tredjedel for at allokere penge til produktionen. Samtidig blev nye, ambitiøse målsætninger føjet til kampagnens KPI’er. Der skulle skabes samtaler; ikke bare online, men ude i den virkelige verden og i forældregrupperne. Derfor blev konceptet “Voksenfest”.
Mediestrategisk kastede vi os derfor for første gang ud i en pull-strategi med troen på, at vi nu har så stærk en sag, at målgruppen aktivt vil efterspørge den. Og det gjorde de!
Mediestrategi
Optakt
Inden lanceringen blev vores nederen forældre på Facebook mindet om de forgangne musikvideoer, som blev lagt op én og én med en påmindelse om at være opmærksomme på, at en ny snart ville blive lanceret. Det var en strategi som skulle skabe hype omkring den nye film blandt den hårde kerne af nederen forældre og på den måde vække klubhusets medlemmer, så de kunne hjælpe med en organisk distribution af filmen og herved øge engagementet på årets kampagne.
Lanceringen
“Voksenfest” blev lanceret en mandag. For hvad er egentlig mere nederen end en mandag med trætte unger og tarvelige madpakker? Mandag d. 3. september blev filmen derfor uploadet til vores klubhus på Facebook, og annonceringen blev startet. Strategien var at frontloade det begrænsede budget og komme bredt ud hurtigt, så der dannes ringe i vandet. Kan vi få skabt en hype omkring den nye film, er erfaringen fra de foregående år, at vi får flere med og kampagnen får således et organisk løft. I kølvandet på vores hero-film, “Voksenfest”, delte vi en række supporterende stykker indhold, som skulle være med til at forlænge samtalen.
Hype-making
Vi afviklede endvidere native puffs, som i lanceringen skulle være med til at opbygge hype og skabe interesse. Vores native puffs lå som betalte teasers, altså overskrifter med billede, på forsiden af digitale versioner af medier som fx Ekstra Bladet. Disse native puffs drev trafik ind til en håndfuld blogindlæg skrevet af influencers, som selv er nederen forældre og derfor har en ligesindet målgruppe. Filmen kørte desuden på en række digitale platforme uden om Facebook. Begge formater var mediestrategisk valgt, fordi det er en kosteffektiv måde at skabe en fornemmelse af, at “Nederen Forældre” er overalt, er uundgåelige, og har man ikke fået set filmen, må man hellere få det gjort, hvis man vil være med i klubben. Man er gået glip af noget stort.
Ovenstående vækkede i den grad klubhuset, og de nederen forældre var mere end klar til at hjælpe kampagnen på vej. Det styrkede kampagnens organiske reach massivt.
Resultater
- 50% fald i prisen pr. samtale (nu 2 kr., ved sidste kampagnes 4 kr. Benchmark er 300 kr.)
- 42% blev motiveret til at tale med andre forældre i klassen om brug af cykelhjelm
- 39% har tænkt sig at lave aftaler med de andre forældre i klassen
- 65% gav udtryk for, at det var blevet lettere at fastholde brugen af cykelhjelm
Og cykelhjelmsbrugen er blevet ved med at stige. Inden kampagnen gik i luften i 2014 var brugen af cykelhjelm ikke steget i 5 år. Siden er den steget markant hvert år. Det samlede cykelhjelmsbrug er nu steget alt i alt 45%. 30% for de 10-12-årige og 65% for de 12-16-årige i kampagnens levetid fra 2014-2018.
