Diabetes kan ramme os alle

Udfordring/Formål
Diabetes er langt mere udbredt og alvorlig end danskerne tror. I Danmark er 322.000 mennesker i dag diagnosticeret med sygdommen – et tal der forventes at ramme en halv mio. i 2030. Med invaliderende og livstruende følgesygdomme til følge er diabetes en stille sundhedskatastrofe, der har store konsekvenser for den enkelte og for samfundsøkonomien, hvis der ikke gribes ind i tide.

Formålet med opsporings- og forebyggelseskampagnen var derfor (1) at opspore mennesker med uopdaget type 2-diabetes og motivere dem til at søge læge, komme i behandling, ændre livsstil og forebygge følgesygdomme.

Derudover var formålet (2) at opspore mennesker med prædiabetes og motivere dem til at søge læge og gøre dem i stand til selv aktivt at forebygge udviklingen af type 2-diabetes og dermed forhindre følgesygdomme i at udvikle sig.

Vi ønskede samtidig (3) at udbrede viden om type 2-diabetes, herunder særligt hvem sygdommen kan ramme, hvor den forældede og forkerte – men desværre ret udbredte og folkeligt forankrede betegnelse ”gammelmandssukkersyge” – placerer type 2-diabetes som en sygdom, der kun rammer ”ældre” eller ”usunde”.

Strategi
Diabetesforeningen har kommunikeret effektivt i mange år. Men problemets omfang og et begrænset budget taget i betragtning, var vi nødt til at gå til kant i både kommunikation og medieeksekvering for at lykkes. En oplagt smutvej til cut-through i kommunikationen, med indsigten om at mange danskere slet ikke ved, hvor alvorlig en sygdom type 2-diabetes er.

I baghovedet var at vise konsekvenserne af manglende diagnosticering; amputationer, øjensygdomme, hjertesygdomme og for tidlig død. Udover at være den nemme løsning, kunne det dog have den uheldige sideeffekt unødigt at skræmme de hundredtusindvis af mennesker med diabetes, der hver dag kæmper for at leve et godt og normalt liv med sygdommen – herunder børn, unge og deres pårørende. Hvor en påmindelse om sygdommens konsekvenser er det sidste, de har brug for.

Så vi gik en anden vej.

Der er et utal af årsager til, at mennesker udvikler type 2-diabetes, herunder social arv, genetik, etnicitet og alder. Men der er én samlende faktor: ALLE kan udvikle det.

Vi vendte denne indsigt på hovedet og stillede spørgsmålet; hvad kan danskerne – eller store grupper i befolkningen – ellers samles om? Kærlighed til nuttede hunde f.eks. Eller søde kattekillinger. For hvis alle danskere potentielt er i risikogruppen for at udvikle type 2-diabetes, så er alle hundeelskere i Danmark det også. Med eksekveringer som ”Kan du lide hundehvalpe? Så er du i risiko for at udvikle type 2-diabetes. Test din risiko her.”, skabte vi blikfang, urgency og handlingsanvisning komprimeret i en effektiv kreativ formel, der leverede både imponerende resultater ­– og et lille smil – i en ellers alvorlig sag.

Mediestrategisk blev kampagnen eksekveret i to spor. Det ene spor bestod af Diabetesforeningens Sundhedsbus, der besøgte 22 byer i Danmark. Spor to var mediekampagnen.

Løsningen
Indsatsen startede i august 2022 og blev afsluttet i februar 2023, men konceptet er stadig live og høster stadigvæk imponerende resultater.
Doseringen blev tilrettelagt meget nøje for, at sikre fuld effekt af det lille budget.

Spor 1 omhandlede tourbussen, som havde til formål at udføre test/opsporing af type 2-diabetes. Denne indsats havde til formål at kickstarte kampagnen fra sommeren 2022 og hen i efteråret, hvor 20 lokationer i Danmark blev besøgt. En helt unik eksponering og mulighed for i dybden at kvalificere folks viden om emnet og ikke mindst udføre helt konkrete test på de fremmødte.

Spor 2 omhandlede selve medieindsatsen, som både skulle dygtiggøre målgruppen men i høj grad også drive dem til sitet og udføre risikotesten. Sporet blev minutiøst planlagt i samspil med både PR, tourbussen og bureauerne/Diabetesforeningen. Det gav følgende tilgang:

• Softlaunch på sociale medier for hurtigt at få indsigt i de enkelte kreativers effekt
• Udbredelse via flere digitale placeringer herunder Google, Display og Native med bedst performende materiale
• Efter test af ovenstående blev planen genrevideret og skåret til, så de bedst performende medieplaceringer samt kreativer fik størst medietryk
• Løbende blev nye kreativer bragt i spil for at holde målgruppen til ilden og teste om effekten kunne øges
• FlowTV (Vild med Dans placeringer) blev tilført for at sikre bred dækning og få emnet bragt ind i stuerne hos målgruppen 
• Derudover blev egne medier, netværk og PR anvendt i hele perioden

Ovenstående proces blev udført flere gange for konstant at skære planen til og optimere. Det gjorde, at budgettet kunne strække sig over et halvt år og sikre konverteringer og synlighed i en lang periode. Dosserings- og timingtilgangen spillede altså en afgørende rolle i at lykkes med kampagnen.