Fundraising og rebranding af julemærkehjemmene

Kampagnen mestrer balancen mellem fundraising og forretningsstrategisk rebranding af en over 100 år gammel unik NGO. Dét, at udkomme med en helt ny fortælling til en ny målgrupp,e og samtidig skulle fundraise minimum samme beløb i et yderst konkurrencepræget marked på et kritisk tidspunkt (julen), er et ambitiøst sats.

Målsætning
Kampagnen havde to ben: Den skulle rebrande Julemærkehjemmene og øge kendskabet til en moderne NGO med et unikt tilbud til udsatte børn. Samtidig skulle den fundraise til driften af de fem Julemærkehjem, som hvert år hjælper 1.000 børn.

Målgruppe
Primær målgruppe: Lokalt orienterede 35-60 år, som målgruppeanalysen viste havde et stort potentiale.

Sekundær målgruppe: Faste støtter, de lokalt orienterede +60 år.

Mediestrategi
For at vise Julemærkehjemmenes unikke tilbud udvikledes et kreativt koncept centreret om en dreng, der bliver mobbet og møder sit 10 uger ældre jeg efter et ophold på et Julemærkehjem.

For at få synlighed med det nye brand/koncept inden donationsflowet gik i gang, blev kampagnen startet digitalt primo november med større formater kombineret med SoMe annoncering, hvilket gav en bred eksponering til begge målgrupper. I december opnåede kampagnen en bred dækning på TV og ugeblade kombineret med et regionalt fokus via dagblade og biograf. Hele indsatsen i december blev støttet op digitalt med ejerskaber, native-annoncering og WEB TV på TV2 samt – for ekstra dækning hos de lokalt orienterede – et digitalt EM håndbold-sponsorat. Den digitale indsats favnede både de yngre og ældre målgrupper for derved at sikre de nødvendige donationer, samtidig med at de yngre øgede kendskabet til Julemærkehjemmene.

Resultater
Kampagnen gav bl.a. følgende resultater:

• Fundraising stigning: 24% sammenlignet med julen 2019
• Kendskab til Julemærkehjemmene: 84% (+14%)
• Antal bidragsydere: +89%

Kampagnen lykkedes over al forventning pga. et stærkt kreativt univers og en målrettet distribution og konvertering.