Sluk for Danmark

Indledning
’Sluk for Danmark’ er et bevis på, hvordan man med indsigtsbaseret, engagerende kommunikation og nytænkende brug af medier kan lykkes med at skabe en samlede begivenhed, der forener danskerne i en national strømbesparelsesøvelse til gavn for den grønne omstilling og de hårdest ramte i energikrisen.

’Sluk for Danmark’, et initiativ sat i verden af Norlys i samarbejde med Røde Kors, er en helt ny måde at tænke landsindsamling på. Ved at gøre mindst kunne man bidrage mest: Jo mere strøm danskerne sparede den 1. januar 2023, desto større beløb ville Norlys donere til Røde Kors og de danskere, der var hårdest ramt. Samtidig handler Sluk for Danmark om at motivere danskerne til nye, bedre energivaner. Et win-win initiativ – til gavn for os alle.

Målsætning
Formålet var først og fremmest at få så mange danskere som muligt til at slukke for strømmen d. 1. januar 2023, for at donere så mange penge som muligt til Dansk Røde Kors og udsatte danskere. Efter Energikrisen ramte i 2022, blev rigtig mange danskere hårdt økonomisk ramt, og det gik i særlig grad ud over dem, som i forvejen havde mindst. Som andelsejet energiselskab, har Norlys en grundværdi om at sætte fællesskabet først og ønskede med denne kampagne at leve op til sin position, som en ansvarlig markedsleder ved at hjælpe de hårdest ramte danskere gennem krisen.

Samtidig ønskede Norlys, at bruge kampagnen til at sætte øget fokus på gode energivaner og inspirere alle danskere til generelt at bruge mindre energi. For hvis vi alle bliver lidt bedre til at spare på strømmen, bliver elpriserne også lavere, vi gavner miljøet og vi gør os mindre afhængige af fossile brændstoffer. Alle måtte være med til at tage ansvar for noget større end dem selv.

Målgruppe
Da energikrisen rammer i februar 2022 som effekt af krigen i Ukraine, er energiforbruget og -priserne fra den ene dag til den anden på alles læber. Mange danskere er hårdt ramt på pengepungen, og gruppen af udsatte danskere, som har brug for hjælp i energikrisen, stiger. Dette medfører hidtil usete adfærdsændringer blandt danskerne, der pludselig begynder at forholde sig til deres elforbrug. Denne adfærdsændring og bevågenhed hos hele den danske befolkning, ville Norlys udnytte til at illustrere, hvordan en lille handling for den enkelte kan have en stor effekt, når vi alle rykker sammen og sparer på strømmen.

Strategi
Den 1. januar blev omdrejningspunktet for landsindsamlingen. På baggrund af indsigter om danskernes medieforbrug og adfærd før, under og efter den 1. januar blev strategien tilrettelagt med en strategi i tre faser:

I den første fase (ugen op til landsindsamlingen) var formålet at skabe hype omkring landsindsamlingen og inspirere danskerne til mere energivenlige vaner. I biograferne brugte vi ”sluk for mobilen”-spottet til at opfordre alle til at slukke for mobilen og tænde for fællesskabet, og influenter som Emil Thorup, Lisbeth Østergaard, Christian Grau og Trine Kjær m.fl. delte på deres sociale medier tips og tricks til, hvordan de ville spare på strømmen den 1. januar.

Den 1. januar var formålet at skabe samhørighed gennem relevant og indsigtsfuld kommunikation. Kampagneeksekveringen bestod af skræddersyede budskaber på tværs af on- og offline medier, som matchede danskernes adfærd. På SlukForDanmark.dk kunne danskerne følge med i den samlede aktuelle strømbesparelse, og se hvordan den blev omregnet til den monetære donation – i realtid. Et vigtigt element for at bevise at danskernes adfærdsændring faktisk gavnede fællesskabet. Om aftenen, hvor strømforbruget historisk var på sit højeste, kulminerede ’Sluk for Danmark’ kampagnen. For at engagere flest mulige danskere på præcis samme tidspunkt hackede vi sendefladen og købte fire reklamespots af 3,5 minuts varighed i bedste sendetid på TV2 og TV2 PLAY. Her præsenterede Lars Brygmann fire koncerter med MØ, Jada, Scarlet Pleasure og Jonah Blacksmith & ROYA. Kunstnerne havde lavet nye versioner af deres store hits specielt til kampagnen og indholdet på sendefladen, og sluttede af med at opfordre danskerne til at gøre ligesom dem; trække stikket – bortset fra fjernsynets.

I den sidste fase blev resultatet delt med en stor tak til alle, der deltog og information om, hvem der ville få gavn af pengene

Resultater

• Resultaterne taler for sig selv – danskerne sparede 17% mere strøm den 1. januar sammenlignet med de to foregående år, og Norlys endte dermed med at donere 45 mio. kr. til Røde Kors. Den største enkeltstående donation i Dansk Røde Kors’ historie (Kilde: Energistyrelsen, januar 2023).
• Donation på 45 mio. kr. til Røde Kors. Den største enkeltstående donation i Dansk Røde Kors’ historie
• 13 procentpoint løft i brand consideration (fra 17 % til 30 %) efter kampagneeksponering
• Fordobling af købsintention efter kampagneeksponering.
• 900.000 danskere (19 % af befolkningen over 18 år) så minimum én af de fire unikke optrædener. Det højeste seertal sammenlignet med de største tv-programmer på tv den dag.
• De unikke optrædener skabte et sensationelt højt spotlift (instant trafik til website): 100 gange højere end industri-benchmarks.