En ny vejledning fra Datatilsynet i februar giver nye og mere præcise guidelines for overholdelse af lov om dataopsamling og -behandling. Det får konsekvenser for alle annoncører, og vi tager altid gerne en dialog med vores kunder om de nye præciseringer.
I dette indlæg koncentrerer vi os om eftervirkningerne af præciseringerne. Her har vi identificeret tre centrale spørgsmål, man som annoncør skal tage stilling til:
- Overholder dit website de ”nye” regler om indhentning af samtykke?
9 ud af 10 overholder på nuværende tidspunkt ikke de nye regler. - Har du styr på konsekvenserne for dit databaserede marketing setup?
Vi oplever fald på op til 40% i cookie-puljer - Hvordan håndterer du, at effekten af dine digitale indsatser fra den ene dag til den anden på papiret er reduceret massivt?
Få styr på kommunikationen og lav tilretning af dit målesetup
De vigtigste punkter, der bliver præciseret i vejledningen, handler om, hvornår man må indsamle og videregive data (sætte cookies og plugins/pixels) uden brugerens samtykke og hvornår, der kræves samtykke, samt hvad der så skal til for at samtykke er indhentet lovligt.
1. Indhentning af samtykke
Den nye vejledning fra Datatilsynet slår først og fremmest fast, at langt de fleste cookies vil kræve samtykke fra brugeren, og at dette samtykke skal ske inden for en helt specifik ramme, for at samtykket er lovligt indhentet.
Vejledningen indeholder en række punkter, og jeg vil ikke gennemgå dem alle. Jeg vil blot påpege et par af punkterne, som har stor indvirkning på dagligdagen, og hvor der for de fleste annoncører skal ske en ændring for at overholde reglerne:
a) Samtykke skal ske inden der indsamles data/sættes cookies
Den tekniske løsning skal sikre, at der ikke bliver placeret cookies på brugerens maskine før samtykket er indsamlet. Her har vi flere steder oplevet, at selvom en cookie consent løsning er implementeret, sættes cookies selvom brugeren har afvist. Det er selvfølgelig hverken optimalt eller lovligt.
b) Samtykke skal være frivilligt
Denne præcisering er måske den mest tydelige. Her indskærper Datatilsynet at for at samtykket er frivilligt – og i øvrigt specifikt og informeret – skal muligheden for at sige nej være lige så tydelig og let tilgængelig som muligheden for at sige ja.
Det vil sige, at den løsning, som mange anvender, hvor man giver brugeren valget mellem ”Ja” og ”læs mere”, ikke vil være tilstrækkelig for at overholde loven. Heller ikke den gamle ”Hvis du klikker videre betragter vi det som dit samtykke”, vil fremover overholde loven.
Hvad skal jeg gøre som annoncør? Hvis du er i tvivl om, hvorvidt du overholder reglerne, så tag fat i os. Vi hjælper gerne videre med et forslag til en løsning.
2. Konsekvenserne for databaseret marketing
Når man som annoncør tilretter sin cookie consent-opsætning, så den overholder reglerne, vil der kort sagt blive mindre data at arbejde med, idet flere brugere vil sige ”nej tak”. De brugere, som vælger at sige nej til alle cookies vil falde ud af datapuljen. Det vil have betydning for den digitale markedsføring.
Når vi ikke kan opsamle data på alle websitebesøg, vil den datapulje, vi arbejder med på retargeting-kampagner, blive mindre – og der vil samtidig være færre, vi kan bygge look-a-like audiences på. Det vil sige, at vi potentielt får sværere ved at opnå samme effekt og rækkevidde på de løbende kampagner og always on spor. Det er selvfølgelig noget, vi skal se på sammen og vi holder løbende øje med disse konsekvenser sammen med vores kunder i takt med, at der bliver skiftet til de nye consent-metoder.
Til gengæld vil de annoncører, der hidtil har været usikre omkring anvendelsen af eksempelvis Facebook pixels med ro i maven kunne genindføre arbejdet med disse cookies – så længe de anvendes under samtykkeforudsætningen.
Hvad skal jeg gøre som annoncør? Tal med os om, hvilke konsekvenser det får for dit databaserede marketing-setup og hvad vi kan gøre sammen for at imødegå udfordringerne.
3. Konsekvenserne for effektmåling
En anden konsekvens er, at de brugere, der siger nej til cookies, heller ikke kan trackes i de forskellige målesystemer. Det gælder Adform, Facebook, Google Analytics og andre analysesystemer.
Det betyder, at de fleste annoncører vil opleve, at Google Analytics viser et større eller mindre fald i antal besøgende, konverteringer, sign ups, downloads eller hvad man måler på i sit analysesystem. Det vil naturligt give udfordringer i effektmåling af de digitale kampagner, og det vil samtidig blive sværere at sammenligne med perioden inden ændringen.
Hvad skal jeg gøre som annoncør? Der er muligheder for at lave nogle tilnærmede beregninger bagved Google analytics, så tallene bliver mere sammenlignelige med tidligere. Tag meget gerne fat i os, hvis du vil høre mere.
Du kan læse vejledningen fra Datatilsynet her.
Datatilsynet informerer selv her.
