TV 2 indførte for et år siden et system, hvor hver enkelt annoncør skulle tage stilling til om man ville ligge på prisplade 1, 2, 3 eller 4 med vidt forskellige afviklingsmønstre og deraf følgende priser til følge. Med de netop overståede årsaftaleforhandlinger kunne man passende spørge de danske annoncører om, hvilken prisplade de ligger på hos deres mediabureau i forhold til mediapriser? Eller sagt på en anden måde: hvornår kommer opgøret med puljeforhandlingerne på tværs af mediabureauets kunder?
Debatten om transparens og medianeutralitet hos mediabureauerne er på ingen måder et overstået kapitel. Jeg oplever, at udtrykkene bruges i flæng og debatten drejes i den retning som findes mest formålstjenelig for mediebureauet eller mediet for den sags skyld. Transparens kan i min optik ikke gradbøjes, og begrebet handler grundlæggende om økonomiske interesser og ikke alt mulig andet gøgl. Og der er fortsat al for lav fokus på at få området belyst.
Tag nu mediapriserne. Mediabureauerne er helt fundamentalt sat i verden for at skaffe gode mediapriser for annoncørerne, og her betyder blot 4-5% på et samlet mediabudget jo langt mere, end hvad du som annoncør honorerer dit mediabureau med. I de netop overstående tv-forhandlinger er der sandsynligvis forhandlet for mediebudgetter i omegnen af 2 mia. kroner!
Helt grundlæggende burde prisdannelsen på f.eks. tv-stationerne for den enkelte annoncør jo afhænge af blot to ting: dels den enkelte kundes afviklingsmønster, -hensyn og budgetter, dels mediabureauets forhandlingskompetence. Men vi oplever desværre, at puljeforhandlinger på tværs af mediabureauets kunder ofte er den gængse tilgang, hvilket har en række uheldige konsekvenser.
Hvem skal betale for hvem?
Mediabureauerne har desværre ofte forpligtet sig til en række meget lave mediapriser overfor især store og/eller internationale annoncører. Resultatet bliver uundgåeligt, at mediabureauerne på helt overordnet plan indgår i puljeforhandlinger på tværs af alle bureauets kunder, hvor det så afgøres, hvem der skal stige og falde, hvor meget. Man lader således den ene annoncør betale gildet for den anden hos mediet, der ret beset er indifferente – set fra mediets side er der jo gynger og der er karruseller, bare den rette gennemsnitspris realiseres. Det er selvsagt uheldigt.
Den ultimative forhandlingskraft sættes ud af spil
Puljeforhandling låser budgetterne – også fra år til år. Ingen tv-stationer og slet ikke mediabureauer har interesse i at ændre radikalt på budgetfordelingen fra år til år.
Tv-stationer ønsker grundlæggende ikke at sælge mere til A-kunderne til en lav pris, og mediebureauerne kan have svært ved at flytte en brik i det store puslespil af priser. For mediabureauet vil en radikal ændring i stationssammensætning på den ene kunde jo føre til konsekvenser for hele puljesammensætningen dvs. også andre kunders prisdannelse.
Truslen om at flytte budgetter, det vel nok mest fundamentale greb i en forhandling, er således mere eller mindre sat ud af spil. Det gavner ingen – slet ikke den enkelte annoncør.
Den individuelle forhandlingstilgang gavner tilliden
Puljeforhandlingerne bringer desværre kun ved til bålet om manglende gennemsigtighed i branchen. Hvis samarbejdets udgangspunkt (priserne) er baseret på en proces, der ikke tjener alle annoncørers interesser, hvordan kan der så nogensinde bygges et ægte og frugtbart tillidsforhold ind i samarbejdet mellem annoncør og mediabureau? Manglende tillid er et usundt udgangspunkt for et potentielt frugtbart samarbejde.
En uændret stationsallokering år efter år eller prisstigninger over markedsgennemsnittet (4-5%) behøver jo ikke nødvendigvis være et udtryk for, at man er gået hen og blevet en B-kunde, men det er blot uheldigt, hvis bekymringen opstår.
Hos Orchestra tror vi på, at den individuelle prisforhandling giver de bedste resultater. Det gælder i forhold til mediepriser. Men det gælder også i forhold til optimering efter effekt. Og i sidste ende gælder det et tillidsbaseret kundeforhold med deraf følgende højere kundetilfredshed.
