Kasper Markvosen
Head of Social Performance
Hvad er det egentlig, der afgør, hvad der bliver set, valgt og prioriteret på sociale medier i dag?
Sociale medier udvikler sig konstant. Nogle tendenser forsvinder lige så hurtigt, som de opstår, mens andre sætter sig dybere og bliver en del af fundamentet for, hvordan brands arbejder med indhold, annoncering og relationer.
Halvvejs gennem året står det allerede klart, at udviklingen ikke kun handler om nye formater og funktioner. Den handler i høj grad om samspillet mellem teknologi, kultur og de forventninger, brugerne møder indhold med.
Her er 10 sociale medietendenser, som allerede fylder meget i 2026 og som påvirker, hvordan brands skaber synlighed, relevans og værdi på sociale medier.
1. Kontekst slår content
Mediebilledet i dag er præget af politisk uro, økonomisk usikkerhed og markante kulturelle skift. Det påvirker ikke kun, hvad folk taler om, men hvordan indhold bliver læst, tolket og vurderet. Sociale medier fungerer i stigende grad som et spejl af folkestemningen – ikke som et neutralt underholdningsrum.
Indhold bliver ikke mødt ens fra den ene periode til den næste. Tone, timing og budskab vurderes i forhold til den verden, modtageren står i lige nu. Det, der tidligere kunne opfattes som let, humoristisk eller harmløst, kan i dag virke malplaceret, forsimplet eller direkte tonedøvt.
For brands handler det ikke om at kommentere alt eller tage hurtige standpunkter, men om at forstå den kontekst, de kommunikerer ind i. Holdninger, der kun lever i øjeblikket, risikerer at underminere troværdigheden. Autenticitet i 2026 handler ikke om at mene noget højt, men om at mene noget, der hænger sammen over tid.
Anbefaling:
Tænk kommunikation som en reaktion på verden – ikke som noget, der foregår uafhængigt af den. Overvej hvilken stemning, situation og virkelighed jeres indhold træder ind i, før I beslutter, hvad I vil sige.
2. Forbrugerne er fyldt op
AI har gjort det markant nemmere at producere indhold i stor skala. Udfordringen er ikke teknologien, men den logik, der opstår, når produktion bliver et mål i sig selv. Feeds er i stigende grad fyldt med indhold, der ligner hinanden, gentager de samme greb og er optimeret til systemer frem for mennesker.
Begrebet “AI slop” er blevet et samlingspunkt for frustrationen over generisk og uengagerende indhold. Kritikken handler ikke om brugen af AI, men om manglen på redaktionel prioritering. Når alt kan produceres hurtigt, bliver forskellen mellem indhold, der er gennemtænkt, og indhold, der bare fylder, mere tydelig.
Samtidig stiger forventningen til kvalitet. Publikum reagerer ikke på mængde, men på klarhed, mening og en tydelig afsender. AI kan understøtte det, men kun hvis det bruges til at skærpe budskaber – ikke til at øge støjniveauet.
Anbefaling:
Brug AI til at gøre jeres indhold bedre, ikke større. Spørg jer selv, om I bidrager med noget, der er værd at bruge tid på – eller blot tilføjer endnu et lag til overfloden.
3. Det er cool at mene noget
Efter flere år med afdæmpet æstetik og “effortless” udtryk ser vi en tydelig bevægelse i den modsatte retning. Indhold med energi, følelser og tydelig vilje skaber mere opmærksomhed end det glatte og neutrale. Ikke fordi det er perfekt, men fordi det føles oprigtigt.
Det kulturelle skifte handler ikke om at larme mere, men om at turde vise engagement. Det, der tidligere kunne blive afskrevet som for meget eller “cringe”, bliver i dag læst som oprigtighed. Publikum belønner indhold, hvor man kan mærke, at nogen har investeret tid, følelser og holdning.
I et feed, hvor meget indhold flyder sammen, bliver udtryk et differentierende parameter. Ikke gennem stil alene, men gennem tydelig intention. Det er ikke perfektion, der skaber forbindelse, men vilje.
Anbefaling:
Slip behovet for det polerede. Giv plads til engagement, holdning og menneskelig energi i jeres udtryk. Indhold uden vilje bliver ikke fravalgt, fordi det er forkert, men fordi det ikke føles nødvendigt.
4. Det handler ikke om jer
Brugere bruger fortsat meget tid på sociale medier, men de bruger tiden anderledes. Scrolling er hurtigere, udvælgelsen mere bevidst, og tolerancen for indhold uden tydelig værdi lav. Det er ikke et udtryk for ligegyldighed, men for erfaring.
Sociale medier bruges i stigende grad aktivt. Folk søger viden, inspiration og anbefalinger direkte i platformene. Det betyder, at indhold ikke længere kun konkurrerer om opmærksomhed, men om relevans i situationen. Det, der stopper scrollen, er indhold, der svarer på noget konkret.
Indhold, der tager udgangspunkt i afsenderens agenda, har sværere ved at få fodfæste end indhold, der tager udgangspunkt i brugerens behov. Funktion slår form. Brugsværdi slår budskab.
Anbefaling:
Tænk indhold som en service. Hvis det ikke hjælper, forklarer, inspirerer eller løser noget for modtageren, er det sandsynligvis ikke værd at bruge deres tid på.
5. Virkelige mennesker performer
Tilliden til klassisk brandkommunikation er faldende, mens tilliden til mennesker stiger. Det gælder kunder, medarbejdere og personer tæt på brandet. Når rigtige mennesker deler erfaringer, perspektiver og hverdage, opleves kommunikationen som mere troværdig end traditionelle corporate budskaber.
Analyser af engagement på sociale platforme viser, at indhold delt fra personlige profiler konsekvent performer bedre end det samme indhold delt fra brandprofiler. Blandt andet peger LinkedIn på, at medarbejderdelt indhold skaber op til dobbelt så højt engagement.
Forskellen handler ikke om format eller produktionsniveau, men om afsenderens troværdighed. Personlige profiler opfattes som mere transparente og mindre strategiske, hvilket sænker den mentale modstand hos modtageren. Når budskaber formidles gennem mennesker frem for logoer, bliver de lettere at afkode, relatere til og reagere på.
Brandopfattelse formes derfor i stigende grad gennem løbende hverdagsindhold frem for enkeltstående kampagner. Små fortællinger og personlige vinkler bliver afgørende for, hvordan en virksomhed opleves over tid.
Anbefaling:
Giv plads til menneskene bag brandet – ikke som pynt eller en add-on, men som reelle afsendere. Troværdighed opstår i det daglige, ikke kun i kampagner. Indtænk thought leaders direkte i den betalte strategi, hvor både medarbejdere og eksterne personer med tydelig kobling til brandets fortælling og målgruppe kan sikre øget gennemslagskraft.
6. Det handler (stadig) om video
Video dominerer ikke længere kun, fordi det er engagerende, men fordi det er det format, brugerne foretrækker, når noget skal forstås. I en kompleks medievirkelighed fungerer video som en genvej til overblik, kontekst og afklaring.
Det ses tydeligt i, hvordan formater bevæger sig på tværs. Podcasts udgives i stigende grad som video, selvom kernen stadig er lyd. Nyhedsmedier bruger i højere grad journalister og værter på video til at forklare og rammesætte komplekse historier. Ikke som erstatning for fordybelse, men som indgang.
Pointen er ikke, at alt skal være video. Pointen er, at video ofte er det format, der skaber forståelse først. Brugere bruger video til at vurdere relevans og afgøre, om noget er værd at bruge mere tid på.
Video, der blot præsenterer eller promoverer, mister hurtigt sin effekt. Video, der forklarer, viser og sætter ting i kontekst, performer markant bedre.
Anbefaling:
Brug video, når noget skal afklares, forklares eller gøres lettere at forstå. Hvis videoen ikke gør modtageren klogere, er den sandsynligvis overflødig.
7. Sociale medier vokser som søgemaskine
Flere bruger i dag sociale platforme som deres første stop, når de søger efter inspiration, anbefalinger og guides. Især blandt yngre målgrupper fungerer TikTok, Instagram og YouTube som alternative søgemaskiner.
Det ændrer kravene til indhold. Det skal kunne findes og forstås, ikke kun ses. Tekst, beskrivelser, captions og naturligt sprog spiller en større rolle, fordi de hjælper indholdet med at blive opdaget i den konkrete søgesituation.
Udviklingen ses også på annoncesiden. Features som TikToks Search Campaigns er gået fra at være en interessant tilføjelse til at blive en selvstændig kampagnetype, hvor annoncører kan købe almindelige TikTok annoncer ind i kontekstuelle placeringer baseret på brugernes søgeadfærd på platformen.
Featuren er stadig ikke introduceret til det danske marked, og dermed primært relevant for annoncører med internationalt fokus, men retningen er klar. Sociale medier bevæger sig tættere på klassisk søgeadfærd – både organisk og betalt. Platformene tager allerede markedsandele fra det traditionelle paid search-marked, og udviklingen ser kun ud til at accelerere.
Anbefaling:
Tænk socialt indhold som svar på spørgsmål, ikke kun som inspiration. Overvej hvilke søgeintentioner jeres målgruppe har på platformene, og hvordan jeres indhold kan blive det naturlige svar i situationen.
8. Kampagner står og falder med dit indhold
Betalt annoncering vindes ikke længere primært gennem avanceret målretning og manuelle optimeringsgreb. Med stigende automatisering og simplificering af indkøbsværktøjerne har annoncører mindre direkte kontrol over, hvem annoncerne rammer, og større afhængighed af platformenes algoritmer.
Det flytter magten over på annonceindholdet. I dag er indhold det stærkeste værktøj, annoncører har til at skabe differentiering, flytte markedsandele og drive vækst. Hvor vi tidligere talte meget om målgrupper, taler vi i stigende grad om budskaber og variation.
Creative Targeting fyldte meget i 2025, og med god grund. Indhold er måden, vi taler til forskellige kundesegmenter på, mens algoritmerne finder de brugere, som budskaberne resonerer bedst hos. På et marked, hvor vi i mindre grad selv udpeger den rigtige bruger, er det i stedet indholdet, der definerer målgruppen.
Nye algoritmiske tiltag hos blandt andet Meta har yderligere forstærket behovet for variation. Differentieret indhold er ikke længere en nice to have, men en forudsætning for at ramme bredt og effektivt.
Anbefaling:
Invester strategisk i annonceindhold. Tænk i flere budskaber, vinkler og formater, der taler til forskellige behov, så platformene får bedre forudsætninger for at matche det rette indhold med den rette bruger og skabe bedre performance.
9. AI’s indtog i ads manager
AI har længe været en del af de sociale platformes indkøbsværktøjer. Meta Advantage+ produkter har flyttet mere kontrol over målretning, placeringer og optimering over til platformens algoritmer, mens flere platforme har bygget AI-baserede kreative muligheder direkte ind i annonceværktøjerne.
Det stiller større krav til de input, annoncøren giver platformene. Jo mere automatiseret indkøbet bliver, desto vigtigere bliver gode datasignaler, klare kampagnemål og varieret kreativt materiale.
Det nye er, at AI nu også begynder at rykke tættere på selve arbejdsprocessen. Med AI connectors åbnes der for, at annoncører kan bruge AI til analyse, performance-monitorering, kampagneopsætning og udvikling af kreative vinkler direkte omkring annoncearbejdet.
Anbefaling:
Vi er i startfasen, men allerede nu er der værdi i at følge med i udviklingen af AI connectors til de sociale platforme. Test, hvor det kan skabe værdi i analyse, optimering og arbejdsprocesser, men arbejd altid med en sund skepsis overfor det output AI leverer, og kombiner altid med et rationelt og strategisk blik.
10. Sociale medier er ikke længere kun sociale medier
I dag er sociale funktioner ikke begrænset til klassiske platforme som Instagram og TikTok. De flyder ind i andre digitale rum.
Man kan dele musik og skrive offentligt på Spotify.
Ønskeskyen bruges som inspirationsfeed og trendbarometer.
Pinterest fungerer som visuel søgemaskine.
Gamingplatforme og communities fungerer som sociale arenaer.
Det betyder, at sociale lag – deling, kuratering, anbefaling og fællesskab – integreres i platforme, der tidligere havde helt andre formål. For brands ændrer det spillereglerne. Markedsføring handler ikke kun om at være til stede på “de rigtige sociale medier”, men om at forstå, hvor målgruppen udtrykker sig, inspireres og påvirkes uden for de traditionelle feeds.
Sociale medier er blevet en funktion, ikke en kategori.
Anbefaling:
Tænk bredere end de klassiske platforme. Kortlæg hvor jeres målgruppe opdager, deler og påvirker hinanden og byg jeres strategi derefter.
Konklusion
Halvvejs gennem 2026 tegner der sig et tydeligt billede af, hvad der skaber opmærksomhed, relevans og resultater på sociale medier.
Fælles for tendenserne er, at de ikke handler om enkelte platforme, formater eller algoritmer. De handler om en grundlæggende udvikling i måden, mennesker bruger sociale medier på og i forventningerne til det indhold, de møder.
Brugerne forventer mere relevans, mere autenticitet og mere værdi. Samtidig giver ny teknologi og øget automatisering brands nye muligheder, men også nye krav til kvalitet, kreativitet og dokumentation af effekt.
Ikke alle tendenserne vil være lige relevante for alle virksomheder. Men tilsammen giver de et billede af den virkelighed, som brands navigerer i lige nu.
Spørgsmålet er derfor ikke, om udviklingen kommer. Den er allerede i gang. Spørgsmålet er, hvilke tendenser der bør få størst betydning for jeres indsats i anden halvdel af året.
Har du brug for at høre mere?
Så tøv ikke med at kontakte os:
Michala Højtved
Content Lead
Mh@orchestra.dk
29926226
Kasper Markvorsen
Head of Social Performance
km@orchestra.dk
31 35 74 08
