I en verden af konstante nyheder og forandringer, med utallige nyhedskilder og information, kan det være svært at holde sig ajour med de seneste tendenser og relevante perspektiver indenfor marketing og medier. Med dette blogpost ønsker jeg at servere et letfordøjeligt og inspirerende recap af den seneste måneds mest bemærkelsesværdige nyheder, så du kan fortsætte med at angribe verden med den nyeste viden og indsigt. Ideen er enkel: Jeg ønsker at tilbyde dig en nem måde at holde dig ajour med de seneste tendenser inden for marketing og medier, uden at du behøver at bruge timevis på at klikke dig rundt på internettet og læse lange artikler. Nedenfor vil du derfor kunne finde små, letforståelige resuméer, som jeg håber vil inspirere dig og give dig nye refleksioner og perspektiver. Jeg håber, at du vil læse med.
Hvad er det, dit brand vil?
Siden min kollega Lars præsenterede mig for begrebet ”Jobs to be done” har det fyldt meget, i mit hoved. Kort sagt handler det om at skifte fokus fra alle de gode egenskaber ens produkt/service har, til hvilket ’job’ de skal løse ude i virkeligheden. ”When we buy a product, we essentially “hire” it to help us do a job. If it does the job well, the next time we’re confronted with the same job, we tend to hire that product again. And if it does a crummy job, we “fire” it and look for an alternative. (We’re using the word “product” here as shorthand for any solution that companies can sell; of course, the full set of “candidates” we consider hiring can often go well beyond just offerings from companies.)” (Kilde: hbr.org). Et godt eksempel kunne være Snickers der med deres reklameunivers ’You are not you when you are hungry’ kort og godt fortæller os, at deres produkt hurtigt og nemt kan løse den småsult, der kan opstå, i løbet af en dag, udenfor hovedmåltiderne. Med andre ord sælger de ikke en lækker chokoladebar, med de bedste peanuts på markedet – de sælger en løsning på din småsult. Læs meget mere om det her. Hvorfor synes jeg så det er så pokkers interessant? Det gør jeg 1) fordi jeg også for tiden er stærkt inspireret af tanken om at branding reelt set handler om at få forbrugeren til at huske én specifik ting, mere end at de skal føle, tænke og lide brandet. Og 2) fordi vi ved, at hvis vi putter flere end ét budskab i vores kommunikation så falder budskabsforståelsen i takt med antallet af budskaber. Disse to ting giver for mig essensen af ’jobs to be done’ – find den ene ting, dit brand løser ude i virkeligheden, og fortæl kun om det. Så skal vi bare have fat i analyseafdelingen så de kan hjælpe os med at afdække hvilket job, det er vores forbrugere, gerne vil have løst.
Tillid blandt reklamer
Jeg knuselsker Warc fordi de ugentlig kommer med lige præcis den helt specifikke undersøgelse, som passer ind i de nyhedsbreve jeg ligeledes deler med mine kære kollegaer. Denne uge har de delt en undersøgelse, der viser, at forholdet mellem tillid og perception af kvalitet blandt medier er mere end fordoblet de sidste 20 år – med andre ord; hvis du stoler på et medie, så ser du også reklamerne på dette medie i et bedre lys. Det viser sig i at effekten af medieindsatser på nyhedsmedier – hvor tilliden er i top – giver bedre effekt både ifht. at forøge markedsandele og profit. Jeg kommer straks til at tænke på en undersøgelse fra Politiken (i 2020), der undersøgte, hvordan annoncer fra Irma havde langt mere ’attention’ og performede bedre på Politikens platforme (set i relation til et programmatisk indkøb). Det er jo ikke en banebrydende indsigt, at det giver mening at placere sit brand i en kontekst, hvor det giver mening for ens målgruppe – men I en verden, hvor tillid kan være meget forskellig, fra generation til generation, betyder det, at kontekst og graden af tillid på tværs af målgruppen, også kan opfattes meget forskellig. Hvor Instagram potentielt har høj tillid hos unge, men lav hos ældre – og omvendt med nyhedsmedier – kan vi ikke længere blot anskue platforme og medier som havende én ’rolle’ på tværs af målgrupper. I en verden hvor datagrundlaget, og muligheden for at måle i selve medieindkøbet, tror jeg, at vi i endnu højere grad skal være dygtige til at vælge medier, der er relevante (kontekst), men også giver høj attention eller tillid i målgruppen – og differentiere dette ud fra delmålgrupper.
Brands skal huskes og ikke føles
Jeg faldt også for nylig over en ret interessant artikel hvis titel forklarer præmissen – ”Don’t Ask Your Audience to Think, Feel, or Do. Ask Them to Remember”. Kort sagt handler artiklen om, at vi i marketing har en tendens til at skabe kommunikation, der har til formål, at få forbrugeren til at tænke/føle/agere, da dette er metrikker vi kan måle på. Udfordringen er, at der skabes et handlingsorienteret udgangspunkt, som ikke understøtter hvordan vores hjerner virker – ”People rarely think or feel anything about a brand. They are a low priority in all our lives versus our partners, children, friends, jobs, challenges, and passions, which take up most of our emotional bandwidth.” (Kilde: brandingmag.org.). Derimod skal vi tænke i budskaber, der skaber minder, eller minder os om brandet (eller ”top-of-mind”, hvis du vil blive i marketingland) hvilket betyder, at brandet står som det første, når der opstår et behov hos forbrugeren. Intet nyt her, men det understreger vigtigheden af, at brands skaber en position med bestemte konnotationer, værdier eller brugssituationer. Der er et par eksempler i ovenstående artikel, som jeg synes, I skal tjekke ud, for at se diversiteten i hvad det kan betyde ’at huske’ et brand.
Den femte bølge af branding
Tilbage i september 2021 havde vi til Resonans besøg af Institut for Fremtidsforskning, der talte om fremtidens forbrugere. Genopfrisk hukommelsen her. I oplægget blev der blandt andet talt om, at alder blot bliver et tal, og ikke i fremtiden kommer til at reflektere hvor vi er i livet – noget DR også italesætter i deres seneste medieudvikling. Men CIFS havde også en model med, der beskrev forskellige bølger af branding, der startede med fokus på produkt, men siden har været forbi service, oplevelse og sidst et fokus på forholdet mellem brand/forbruger. Den femte bølge fokuserer derimod på ”transformation” hvor brandet skal være i stand til at hjælpe forbrugeren med at gøre verden til et bedre sted. Hvis vi skal købe ind i denne tendens, kan man, efter at Mr. Beast tweetede og hans fans efterfølgende reaktion, stille sig selv spørgsmålet: Hvis verden? Kort sagt spurgte Mr. Beast (èn af verdens største YouTubere) om hans fans ikke ville hjælpe med at hans chokolade blev præsenteret ordentlig ude i butikkerne, indtil han fik styr på forretningerne – for udover sine +136m følgere på Youtube sælger han også chokoladebarer og har åbnet +1.000 ghost kitchens, der sælger hans burger menu. Det ville hans fans gerne, og uploadede billeder af opryddede hylder. Med andre ord fik et brand således deres kunder til at sørge for, at præsentere brandets produkt, uden at blive betalt for det – modsat solgte de nok flere barer nu forbrugerne alligevel var nede at rydde op. Det er jo mega (!) interessant for tror vi Coca Cola, Apple eller andre megabrands ville kunne få deres kunder til det samme? Nok ikke – og det er nok fordi Mr. Beasts kunder er fans først og forbrugere derefter. Det var sidste uges nyheder for denne gang. Tag fat i din daglige kontakt hos Orchestra, hvis du vil spørge, udfordre eller diskutere emnerne i nyhedsbrevet – det er vi altid vilde med!
