Ubalance mellem investerings- og ambitionsniveau er alt for ofte årsag til, at marketing ikke lykkes. For marketingbudgettet sættes til stadighed uden marketingafdelingens involvering. Det er et kæmpe problem, fordi man undervurderer marketings unikke viden og faglighed, der kan kvalificere investeringsbeslutninger, og fordi marketing er dømt til at fejle. I dette indlæg giver jeg tre råd til, hvordan marketing bliver virksomhedens bedste investeringsrådgiver.
Kender du det? Du skal planlægge en kampagne. Du har fået allokeret et budget til opgaven fra forretningens side, og du er blevet briefet på det forretningsmål, som kampagnen skal løse.
Du har dog tre udfordringer:
- Du kender ikke til marketings bidrag ind i det overordnet forretningsmål. Hvor meget af effekten skal marketing levere? Hvilken rolle spiller marketing i den samlet kabale?
- Ingen har tjekket, om der er overensstemmelse mellem mål og investeringsniveau. Løber vi efter et mål, som er realistisk med de midler, som vi har fået stillet til rådighed?
- Du har kun fået allokeret budget til den første kampagne. Hvordan kan du som god markedsfører optimere efter langsigtet afkast, når midler allokeres ad hoc, og når du kortsigtet skal gøre dig fortjent til den næste pulje penge?
Dette er klassiske problemstillinger, der kredser sig om temaet investering og afkast. Løsningen på problemet er, at vi skal gøre marketing til virksomhedens bedste investeringsrådgiver.
Tre gode råd til, hvordan du bliver virksomhedens bedste investeringsrådgiver
Kridt banen op: Hvad er marketings rolle?
Hvad er forretningsmålet? Hvordan skal marketing bidrage til det mål? To simple men centrale spørgsmål, som skal være på plads inden kampagneplanlægningen går i gang. Ofte kender man det overordnede mål, men at kunne afgrænse marketings rolle ind til dette mål er en vigtig forventningsafstemning, hvis marketing skal opleves som en succes over for resten af forretningen.
Har man en salgsmodel, så ved man ret sikkert, hvor meget af effekten, der løftes af marketing; Både den direkte effekt, som kan være mediadrevet salgseffekt, og via brandopbygning, som er den indirekte salgseffekt.
Har man (som de fleste) ikke en salgsmodel, skal man ikke kaste håndklædet i ringen. For der er en række alternative veje man kan gå for at kvalificere marketings bidrag ind i den samlet effekt.
Det gælder: Simpel regressionsanalyse af historisk data, egne data, markedsdata, metastudier og generel marketingteori. Jo flere datakilder man kombinerer, desto bedre kan man kridte banen op og lave den nødvendige afgrænsning af marketings rolle.
For svaret er aldrig, at hele effekten skal løftes af marketing.
Lav et sanity check af investeringsniveau og forventning til afkast
Når vi først kender til marketings rolle (råd #1) og kombinerer den med historisk marketingperformance, forventninger til fremtidig markedsudvikling samt den generelle marketingteori, så har vi faktisk det bedste grundlag for at kunne foretage et sanity check og en kvalificering af, om der er overensstemmelse mellem investerings- og ambitionsniveau.
Et sanity check er en vurdering af, om vi kan forvente det ønskede afkast med en given investeringsramme. Her kigges der på:
- Hvor meget effekt kan marketing bidrage med?
- Hvad har det historisk kostet at skabe effekt?
- Hvad kan vi forvente fra konkurrenter, og hvordan vil det påvirke evnen til at drive effekt?
- Hvilke forventninger har vi til fremtidig effektivitet? En højere effekt vil alt andet lige bidrage til større ineffektivt jf. nedenstående grafik.
- Øvrige faktorer, som giver os modvind / medvind: Udvikling i mediepriser, budskabsattraktivitet, brugerrejse osv.
Resultatet af et sanity check er simplificeret; Ja eller nej. Vi forventer at kunne opnå den ønskede effekt for det givne investeringsniveau. Et godt samtaleværktøj til at indgå dialog med forretningen om investeringsniveauet.
Stil krav om langsigtet investeringsperspektiv
At lave et sanity check af den enkelte kampagne eller for en given periode, kan være et sted at starte i rejsen på, at blive en proaktiv investeringsrådgiver ind mod forretningen. Men det løser ikke det store problem i marketing, nemlig at sikre langsigtet optimering af marketingbudgettet.
I de fleste tilfælde får marketing allokeret budget på kampagnebasis – eller i bedste fald budget på årsbasis. Men skal marketing have de bedste forudsætninger for at kunne levere effekt, så skal vi kigge i et flerårigt perspektiv for at kunne arbejde strategisk frem for taktisk med vores investeringsniveauer.
For eksempel kan der være brug for i år 1 at overallokere marketingbudget for at kunne opbygge brand, som man i år 2 og 3 kan kapitalisere på med et lavere investeringsniveau men med et højere afkast jf. nedenstående grafikker.
Har du lyst til at vide mere om, hvordan vi kan hjælpe dig med at blive virksomhedens bedste investeringsrådgiver? Så kontakt Sandra Olsen, Strategy Director & Partner hos Orchestra, på sol@orchestra.dk.
