Flere bureauer har været ude at kommentere på en ny artikel fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (KFST) som blev offentliggjort i marts 2023 omkring selvannoncering på online søgemaskiner (primært Google). Her fremlægger KFST, at langt størstedelen af klikkene via selvannoncering vil gå til de organiske annoncer hvis man slukker for det. Dette fordi 88% af klikkene på selvannoncer sker i situationer, hvor der ikke er andre konkurrerende annoncer på resultatsiden. Ifølge KFST, er omfanget af selvannoncering op mod 750 mio. kr. om året i Danmark, svarende til op mod 19% af den samlede danske online reklameomsætning. Det er naturligvis en størrelsesorden der er værd at føle på, så derfor kommer vi her med nogle supplerende betragtninger til emnet, som kan hjælpe på gennemsigtigheden. Selvannoncering er en debat som har eksisteret lige siden søgeordsannoncering blev en ting, og er bestemt ikke slut endnu.
Hvad er selvannoncering?
Selvannoncering er når en virksomhed køber ind på sit eget firmanavn på Google, hvorefter de får betalte annonceplaceringer i toppen af Googles resultatside. Her skelner vi mellem selvannoncering gennem det præcise firmanavn [firmanavn] eller det brede firmanavn [firmanavn + søgeord 1 + søgeord 2 etc]. Sidstnævnte er, når en annonce dukker op hvor firmanavnet er en del af en større søgning indeholdende flere søgeord, både foran og bagvedstående.
Der kan være mange gode grunde til at selvannoncere, men herunder fremhæver vi fire af de mest væsentlige. Selvom selvannoncering godt kan være lidt “ananas i egen juice”, ligger der klare overvejelser og mekanismer bag. Dem vil vi gerne snakke om, så vi alle bedre forstår spørgsmålet: ”Jamen, hvis brugerne specifikt efterspørger vores brand, hvorfor så bruge annoncekroner på det?”.
Dét taler for selvannoncering
Billig og ny trafik til hjemmesiden
Selvannoncering er noget vi laver på stort set alle kunder, da trafikken igennem eget firmanavn er den billigste trafik vi kan købe. Her ligger vi typisk på under 1 kr./klik, men i nogle tilfælde helt ned til 5-8 øre/klik. Det er således den billigste vej til topplaceringerne på Google, som endda har en mereffekt på trafikken til sitet på 6% (ifølge KFSTs rapport), når både organiske og betalte resultater er til stede samtidig. Dette er én af de mest spændende konklusioner fra KFSTs rapport, som alt andet lige, afgør diskussionen om man skal være til stede eller ej.
Undgå at egen trafik går til konkurrenterne
Vores erfaring viser, at vigtigheden af selvannoncering stiger jo flere konkurrenter der køber ind på virksomhedens eget navn. Hvis dette er tilfældet, opjusterer vi typisk forventningen til forbruget på selvannoncering, så vi tager større ejerskab over topplaceringerne. Sådan undgår vi at trafikken går til konkurrenterne, hvilket også understøttes af KFSTs eksperiment;
”Andelen af nye klik stiger, når der er konkurrerende annoncer; hvis der er tre konkurrerende annoncer, er 61% af klikkene konverteret fra ellers gratis klik, mens 39% er nye klik, som den selvannoncerende virksomhed ellers ville have tabt til konkurrencen”.
Hvor meget vi betaler for at selvannoncere, afhænger derfor meget af antallet og typen af konkurrenter. Der er nemlig stor forskel på om konkurrenten er en sammenligningstjeneste, et konkurrerende søgemaskineresultat eller en decideret direkte konkurrent (virksomhed i samme vertikal).
100% kontrol over kommunikationen
Udover den potentielle konkurrence, er selvannoncering en god idé ift. Brand Safety princippet. Dette indebærer i høj grad, at vi kan styre kommunikationen 100% i de betalte annoncer, hvor dette ikke er tilfældet i de organiske. Har en man f.eks. tilbud, sæsonpræget kommunikation, eller skal være sikker på at en ansvarsfraskrivelse altid vises, bør selvannonceringen opprioriteres.
Dette er en vigtig pointe fordi det delvist tilsidesætter diskussionen om ”spildte” annoncekroner via konvertering af gratis klik til betalte. Det handler i stedet om virksomhedens strategiske placering i markedet, hvoraf den kontrollerede kommunikation kan have en højere afledt effekt (køb, indmeldelser, korrekt orientering osv.).
Googles anbefaling til bred match søgeord
Det kan være en god idé at selvannoncere pga. Googles tiltagende insisteren på at konvertere alle søgeord fra smallere matchtyper til den bredeste matchtype (bred match). Her refererer vi specifikt til Googles anbefaling i deres ”Anbefalinger” sektion i Google Ads, som ”hjælper” annoncøren til en højere konto-score (flere point… yay!). Denne anbefaling har skubbet nogle virksomheder ud i søgeordsannoncering der køber ind på andre virksomheders navne, mange gange ubevidst.
Mekanismen i dette er, at konverterer man f.eks. søgeordet ”dagligvarebutik” til den bredeste matchtype, vil det ikke længere kun være søgninger på det nøjagtige ord der frembringer en annonce. Søgeordet vil nu kunne aktivere annoncer via søgninger som f.eks. ”coop butik”, ”superbrugsen”, ”indkøbsmuligheder” etc. Heri ligger faren, da skiftet af matchtypen (uden høj kontrol af negative søgeord) kan resultere i indkøb på revl og krat… heriblandt andre virksomheders navne. Her vil selvannoncering skubbe bevidste som ubevidste konkurrenter nedad på resultatsiden og dermed sikre egen trafik.
Dét taler imod selvannoncering
Det er vigtigt at pointere at vi ikke taler om en enten/eller situation ift. selvannoncering. Oftest er det spørgsmålet om, hvor meget vi kan skrue på selvannonceringen og stadig respektere strategiske overvejelser ift. Brand Safety, konkurrenttilstedeværelse osv., samt hvor meget potentiale vi ser på opsætningens generiske kampagner.
Prioritering af generisk indkøb
Det er overvejende bedst når annoncebudgettet bruges på generiske søgeord, hvor potentialet for reelle nye kunder og markedsandele er størst – det kan dog være en dyr affære, så her skal man virkelig holde øje med effektmålingen og lønsomheden bag konverteringerne. Generiske søgeord er nemlig en åben slagmark for alle annoncører med interesse i at hverve kunder i undersøgelsesfasen, hvor et fravær oftest er lig med efterladt potentiale. Derfor bliver selvannoncering ofte nedprioriteret i takt med at generiske søgeord performer godt (under et begrænset budget).
Historisk overafhængighed af selvannoncering
En klassisk situation hvor selvannoncering bør begrænses, er hvis man har været overafhængig af selvannonceringen ift. målsætning og budget. Denne overafhængighed kan give en falsk tryghed, fordi et for stort indkøb på eget firmanavn, vil give et billede af kunstig høj performance (omkostningsforhold per salg/lead).
Oftest skal værdiskabelsen af søgeordsannonceringen rapporteres opad i en virksomhed, så ”god” performance vil naturligvis være at foretrække. Her kan målet dog hurtigt blive det laveste CPA niveau eller højeste ROAS niveau, men vil sjældent være optimalt i det lange løb. Det kan nemlig være en ugunstig situation for virksomheden, da op mod 42% af virksomhedens organiske klik konverteres til betalte annonceklik (jf. KFSTs eksperiment). Dvs. klik som alligevel ville være gået til hjemmesiden.
I denne situation bør man i stedet gå efter at hæve CPA niveauet (på f.eks. medlemmer og leads), da det oftest er et udtryk for en omprioritering fra selvannoncering til generisk tilstedeværelse, og dermed øgede chancer for nye markedsandele. Det skal selvfølgelig give mening ift. værdien af ens produkt, ydelse og generel livstidsværdi. Samtalen er svær, men nødvendig for at sikre virksomhedens langsigtede interesser. Hvis virksomheden anvender et bureau, har bureauet et naturligt ansvar for at informere grundigt om de bagvedliggende mekanismer, for et oprigtigt engagement til at justere søgeordsannonceringen (da performance kommer til at se ”dårligere” ud).
Afsluttende bemærkning
Det er vores observation, at der er mange aspekter i afgørelsen af, om selvannoncering er en god idé eller ej. Vi vurderer at selvannoncering er en god idé for stort set alle kunder, og at balancen fastsættes bedst via et stærkt samarbejde mellem SEM- og SEO-afdelingerne, som sammen finder områder/søgeord der skal optimeres betalt eller organisk. Derfor er det en god idé som annoncør, at have en samarbejdspartner som evner at tale søgeordsannoncering på tværs af de betalte og organiske resultater, eller have nogle gode fællesmøder med sine egne SEM- og SEO-ansvarlige.
Har du spørgsmål til selvannoncering eller søgeordsannoncering generelt, er du velkommen til at række ud til vores Head of Paid Search, Rasmus Christophersen, rjc@orchestra.dk.
Har du spørgsmål til SEO, organiske placeringer eller content, er du velkommen til at række ud til vores Head of SEO, Maria Ejstrup, me@orchestra.dk.