Optimering af Search-budgettet med fokus på inkrementel værdi

Situation

AP Pension er et dansk, kundejet pensionsselskab med en stor eksisterende kundebase af både privatpersoner og virksomheder. Disse kunder interagerer løbende med AP Pension, for at benytte pensionsløsninger, sundhedsforsikringer og rådgivning. Det betyder, at en betydelig del af den organiske og betalte brand-trafik til appension.dk ikke kommer fra potentielle nye forretningsmuligheder, men fra eksisterende kunder.

I en branche med høj konkurrence på søgeord som firmapension og pensionsordning er det derfor afgørende at bruge mediebudgettet på de søgninger, der reelt driver ny forretning.

Udfordring

AP Pension oplevede, at en betydelig del af det betalte search-budget gik til klik fra brugere, der allerede kendte eller havde et kundeforhold til brandet. Det skabte en lav inkrementel værdi og gjorde det svært at udvide kundegrundlaget.

Der var behov for at:

• Reducere betalt spend på brand-søgninger, hvor den organiske synlighed allerede var stærk.
• Fokusere betalte indsatser på virksomhedskunder, hvor konkurrencen og CPC’en er højere, men værdien også langt større.
• Skabe en klar sammenhæng mellem betalte og organiske indsatser for at optimere budgetudnyttelsen og øge ROI.

Løsning

Orchestra og AP Pension gennemførte et strategisk eksperiment med at skrue markant ned for brand-indkøb i Paid Search. I stedet blev det frigjorte budget allokeret til non-brand-søgninger med fokus på virksomhedskunder, der aktivt søgte efter firmapensionsløsninger.

Det skete i tæt samspil med SEO-indsatsen, hvor AP Pensions stærke organiske placeringer på brand-søgninger blev udnyttet til at fastholde synligheden over for eksisterende kunder.

Derudover blev der arbejdet med:

• Et fælles Search-setup, hvor SEO og SEM-data blev samtænkt for at sikre langvarige synergier. 

• Fælles prioritering af forretningskritiske søgeord 

• Dokumenteret effekt: Løbende monitorering af trafik og konverteringsrater  

• Fokus på inkrementel værdi frem for volumen, så budget og indsats øger forretning. 

Resultater

• 20% flere salgsleads til 9% lavere CPA gennem konkurrencepræget trafik på Paid Search
• 11% frigivet budget fra brand-søgninger
• 26% øget synlighed på konkurrenceprægede søgninger med høj forretningsværdi
• 120% mere organisk brand-trafik
• 66% stigning i CTR på brand-søgninger via organisk search
• 35% flere non-brand klik via SEO ved styrket fokus på forretningskritiske søgeord.
• Styrket samspil mellem SEO og SEM, hvor kanalerne supplerer hinanden i stedet for at konkurrere

Kort fortalt

Ved at turde skrue ned for det velkendte brand-fokus med lave klikpriser i Google Ads, og i stedet investere i søgninger med reel forretningsværdi, har AP Pension fået et mere effektivt search-setup, hvor SEO og SEM arbejder hånd i hånd – og hvor både trafik og konverteringer vokser på de søgninger, der betyder mest for forretningen.