Fra humor til handling ved hjertestop

Baggrund

Hjertestop uden for hospital rammer hvert år ca. 4.700 danskere, og hurtig hjælp er afgørende for overlevelsen. En hjertestarter kan øge chancen for overlevelse markant, men kun hvis den findes hurtigt. TrygFonden har opbygget en landsdækkende infrastruktur med over 25.000 registrerede hjertestartere, men undersøgelser viser, at danskerne primært kender placeringen i forhold til deres eget hjem – og langt mindre i de miljøer, hvor de i praksis opholder sig i hverdagen. Kampagnens centrale udfordring var derfor at få danskerne til at orientere sig om hjertestartere, før en akut situation opstår. Det krævede en kreativ tilgang, der kunne engagere en bred målgruppe i et emne, de fleste helst undgår at tænke på.

Med humor som greb – et sjældent valg på hjerteområdet – brød TrygFonden barrieren og skabte et univers, der både gjorde problemstillingen konkret og relevant: Når man skal bruge en hjertestarter, er der ikke tid til tvivl.

Målsætning

At øge danskernes bevidsthed om, hvor nærmeste hjertestarter er placeret, og motivere dem til at bruge TrygFonden Hjertestarter appen som deres primære vej til at finde den — både for at styrke trygheden og for at øge sandsynligheden for hurtig hjælp ved hjertestop.

Målsætningen inkluderede:

• at flere danskere skulle forstå vigtigheden af at kende hjertestarteres placering
• at løfte brugen af appen gennem downloads og besøg
• at øge interaktioner med hjertestarterkortet på web og i app

Målgruppe

Alle danskere – men med særlig vægt på 18-39-årige, hvor bevidstheden om hjertestartere er lavere, og hvor oplevelsen af “det sker ikke for mig” er stærkere.

Mediestrategi

Målet var at skabe både refleksion og handling: først få danskerne til at forstå betydningen af at kende nærmeste hjertestarter, og dernæst motivere dem til at downloade og bruge appen. Strategien tog derfor udgangspunkt i to overordnede strategier:

1. Awareness
Fem kampagnefilm – alle opbygget som humoristiske, fejlbehæftede rutevejledninger – skulle vise, hvor svært det kan være at forklare vejen til en hjertestarter. Filmene blev distribueret på TV, streaming og YouTube for at sikre bred dækning i et fragmenteret medielandskab.

2. Konvertering
Digitale annoncer, sociale medier og mobilbannere arbejdede taktisk for at drive app-downloads gennem Geotargeting i større byer med stedsspecifikke budskaber mens OOH blev brugt både nationalt og hyperlokalt – f.eks. på stationer med og uden hjertestartere – for at øge relevansen og få danskerne til konkret at overveje: Hvor er nærmeste hjertestarter egentlig her?

Kampagnen blev afviklet i fire bursts over et år, frontloaded for at opbygge maksimal erindring før de taktiske faser.

Resultater

Kampagnen formåede at skabe markant adfærds- og holdningsændring i befolkningen:

• 74 % af dem, der har set kampagnen, siger, at den har fået dem til at tænke over, hvor der hænger hjertestartere.
• 77 % oplever, at kampagnen tydeligt kommunikerer vigtigheden af at kende nærmeste hjertestarter.
• 68 % synes, kampagnen gør det klart, at appen gør det nemt at finde vej til en hjertestarter.
• 58 % får lyst til at downloade appen efter at have set kampagnen.

Konkret handling fulgte med:

• 148.906 downloads af appen
• 202.473 first uses (indikation på nye brugere)
• 802.421 besøg i appen (indeks 158 ift. året før)
• 12,7 mio. interaktioner med hjertestarterkortet på web og app samlet.

I kampagneugerne steg downloads med op til 1.883 % sammenlignet med foregående perioder.

Kampagnen blev særdeles positivt evalueret, både i liking, relevans og budskabsforståelse — og vigtigst af alt:

Den fik danskerne til aktivt at orientere sig mod nærmeste hjertestarter.