I sin leder fredag d. 12. november efterspørger chefredaktør på Markedsføring, Andreas Marckmann Andreassen, et etisk charter for transparens på tværs af mediabureauer og annoncører. Det lyder kompliceret, men i virkelighed er det ret enkelt. Jeg giver nedenfor et bud på en række enkle retningslinjer, der kunne danne udgangspunkt for et etisk manifest, der forhåbentlig kan samle annoncører og mediabureauer.
Der er forskellige måder at anskueliggøre dette på, og det ville være let at pege fingre ad andre. Det vil imidlertid også være unuanceret, skabe mere afstand og dermed virke mod hensigten, når håbet er at stimulere til fælles retningslinjer. Derfor vælger jeg i stedet at beskrive fire enkle principper, som vi hos Orchestra lever ud fra og som kunne være et startsted for dialogen med mediabureauet. Hvis nogen synes, at listen er ufuldstændig eller unuanceret, spil gerne ind. Vi bygger gerne på. Og hvis det kan tjene som et udgangspunkt for debat omkring gennemsigtighed så brug endelig. Vi starter med målet og dernæst følger de fire principper.
Mål: 100% økonomi-uafhængig mediarådgivning
Det helt grundlæggende spørgsmål, man som mediabureau bør kunne svare på er:
Hvordan synliggør du som mediabureau helt principielt, at din mediarådgivning er uafhængig af indtægter/pengestrømme fra mediasiden – og ikke mindst af forskellen fra medie til medie?
En stor del af et mediebureau’s indtægter stammer fra medierne. Der er store forskelle i disse indtægter/pengestrømme afhængig af, hvilke media man som bureau anbefaler og indkøber. Denne forskel gælder både de forskellige mediegrupper imellem, men også blandt enkeltmedier i samme mediegruppe kan forskellen i betalingen til mediebureauet ofte være markant. Det helt centrale her er, at du skal synliggøre det – det er ikke nok at sige, at du giver alt videre til kunderne.
Lad os se på i hvert fald fire overordnede principper (ej prioriteret), som har til hensigt at skabe tillid hos annoncøren.
1. Fuld indsigt i samtlige pengestrømme til mediabureauet baseret på den enkelte annoncørs indrykninger
Langt de fleste gange vi indrykker en annonce for en annoncør, udløser dette en tilbagebetaling (en pengestrøm) retur til os som mediabureau/indkøber. Det er helt legitimt, at der er betaling for en række ydelser/sikkerhed (ofte aftalt i brancheregi) og i mange tilfælde fremgår disse endda af prislisten hos mediet. Men disse pengestrømme er meget forskellige, og der kommer løbende nye til, så det er næsten umuligt som annoncør at danne sig et fuldt overblik.
Hos Orchestra arbejder vi ud fra princippet om, at man som annoncør får fuld indsigt i alle indkøbsrelaterede pengestrømme fra mediasiden til dit specifikke indkøb. Det kan (ej udtømmende) fx være kontantrabatter, license fee eller diverse godtgørelser (sikkerhedsstillelse, information, tekniske). Vi samler i øvrigt et overblik, som vi hvert år publicerer på vores hjemmeside som det etiske medieregnskab.
Vi har hos Orchestra etableret et indkøbsfællesskab, hvor alle pengestrømme fra medier samles og sendes tilbage til kunderne via overskudsdeling. For os er det jf. målet den rigtigste måde at skabe fuld transparens på. Samtidig har vi etableret et advisory board af kunder, der bestemmer hvilke – også helt nye – indkøbsstrømme fra mediesiden, som indkøbsfællesskabet kan og skal tage til indtægt. Så kunden bestemmer.
2. Ingen pengestrømme fra medier baseret på mediabureauets totale omsætning (på tværs af annoncører)
Én ting er imidlertid den honorering af mediabureauet, der sker på baggrund af den enkelte annoncør fra mediet. Men der eksisterer desværre også honorering af mediabureauet på baggrund af den samlede volumen, der tilfalder mediet. En sådan mulig honorering er i vores optik uforenelig med uafhængig mediarådgivning.
Hos Orchestra modtager vi ikke vi ikke nogen form for honorering baseret på at nå en bestemt omsætning på tværs af kunder. Det gælder både såkaldte AVB’er (Annual Value Bonus) men også finansiering af analyser på tværs af kunder, som har til hensigt at skabe indtægter på bureauet.
Også her opstår desværre nye muligheder med jævne mellemrum, og her er det skønt med førnævnte advisory board, der konstant fungerer som etisk kompas i beslutningerne omkring indtægtsstrømme.
3. Ingen skjulte avancer, ingen videresalg af annoncer, ingen uklarheder
Når talen falder på transparens i mediabureaubranchen, taler mange om såkaldte sell-side og buy-side bureauer. Om man er det ene eller det andet er ikke et udtryk for, at man er transparent, hvad de øvrige punkter jo vidner om, men det fortæller noget om, hvorvidt man lever af videresalg af annoncer eller ej. Målet om at kunne dokumentere 100% økonomi-uafhængig mediarådgivning er selvsagt helt uforeneligt med videresalg af annonceplads.
Især det digitale indkøb kan derudover være omfattet af en række avancestrukturer, som i særdeleshed – og med rette – har sat fokus på det digitale indkøb. Men uklarhed om indtægtsstrømme drejer sig ikke kun om digitale kanaler.
Hos Orchestra har vi ingen skjulte avancer på medieindkøbet, alle systemomkostninger viderefaktureres til cost-pris, vi videresælger aldrig medier eller bruger koncernforbundne selskaber med uklare marginer i mediaindkøbet (særligt online). Det betyder, at vi ikke har indbyggede fees i vores digitale økosystem, og vi har ikke egne datapuljer, som sælges ind i kampagneopsætninger med et ekstra mark-up.
Endelig har vi heller ikke barter-setups, hvor vi fungerer som mellemhandler med uklare afregningsmodeller til følge.
4. Kundespecifik prisdannelse på annoncepriser
Mediabureauer er historisk sat i verden for at sikre bedst mulige mediapriser, og den enkelte annoncørs mediapriser skal have maksimal fokus for os som indkøbere. Hos Orchestra er der ingen puljeforhandling på tværs af alle vores kunder med medierne. Prisdannelsen sker 100% med udgangspunkt i den enkelte kundes situation, og som annoncør skal man være 100% sikker på, at ”forhandlingen af mine annoncepriser sker fuldstændig uafhængigt af, hvad der er lovet til andre kunder og uden hensyntagen til indfrielse af eventuelle samlede garantier hos det givne medie”.
Det lyder banalt, at prisdannelse selvfølgelig skal ske med 100% fokus på den enkelte annoncørs forhold. Men ved indgangen til de store forhandlinger af årsaftaler på tv-markedet, er det blot vigtigt at sikre sig som annoncør, at man ikke ender som gidsel i et større spil, hvor egne mediapriser dikteres af alle mulige andre kundeforhold eller fordi en given garanti hos mediet skal indfries. Vi tror på fri konkurrence i prisdannelsen, hvilket i øvrigt giver langt større frihedsgrader forhandlingsmæssigt.
Hold debatten kørende
Vi har igennem snart 9 år villet ændre mediabureaumarkedet i retning af større transparens. En del er blevet bedre, men der er stadig meget at kæmpe for. Debatten skal derfor fortsætte, og så skal den indimellem hjælpes tilbage på sporet, når transparens pludselig handler om alt muligt andet fra store og små kunders behov, forskellige typer af bureauer, eksponeringsmiljø/-form og -metrikker (eksempelvis viewability).
Jeg håber, at jeg med ovenstående fire principper dels kan hjælpe debatten tilbage på sporet, og dels fastholde den gode debat om fælles etiske retningsliner for mediabureauer.
Ægte transparens handler om penge- og indtægtsstrømme, og hvordan man synliggør uvildigheden i rådgivning såvel som indkøb.
