Har du overvejet, hvad du investerer dine mediakroner i? Hvor mange penge går til danske vs. udenlandske medier og hvad den langsigtede samfundsmæssige konsekvens kan være? Det er blot ét af flere medieetiske dilemmaer, som vi opfordrer annoncører til at tage stilling til. For mulighederne i brug af eksterne media er mange – både når det gælder platforme, indhold, formater, brug af data mv. Men blot fordi det kan lade sig gøre, er det så ensbetydende med, at dit brand vil stå på mål for det?
For at skabe klare linjer for eksekvering i blandt andet betalte medier, anbefaler vi, at man som annoncør udarbejder et medieetisk manifest. En medieetisk kontrakt, der kan sætte overlæggeren for din kanal- og mediestrategi.
For to år siden belyste vi vigtigheden af medieetik i denne artikel på bloggen. Den tog udgangspunkt i to vigtige spørgsmål:
- Hvordan sikrer vi, at investering i medieannoncering sker på en etisk forsvarlig måde?
- Hvordan sikrer vi tilstrækkelig etisk beskyttelse af forbrugerne?
Hvad det rigtige svar er på disse spørgsmål, skal vi ikke gøre os til dommer over. Ligesom det er vores holdning, at der ikke er tale om en entydig sandhed inden for medieetik. For det er med medieetik, som det så aktuelt er med et kommunalvalg lige om hjørnet; det handler grundlæggende om at tage stilling. Om at træffe et valg og så stå ved det. Og så handler det om, at din tilgang til annoncering – ligesom alle andre kontaktflader med forbrugeren – bør afspejle dit brand.
Hvorfor vi vælger endnu engang at trække emnet op af hatten skyldes, at medieetik fortsat kun bliver mere interessant. Så selvom vi tilbage i 2019 mente, at det var højaktuelt, så må vi erkende, at det kun er blevet mere aktuelt.
I Markedsføring fredag d. 29. oktober, kunne man læse om det klimavenlige tøjbrand Patagonia, der på 16. måned stadig boykotter al annoncering på Facebook med begrundelsen, at Facebook ”spreder hadefuld tale og misinformation om klimaforandringer og vores (USAs, red.) demokrati”. Det er medieetik i praksis.
For ja, det sociale medie er i vælten i disse dage for netop sin etik. Men lad mig understrege, at medieetik-debatten er for vigtig til at isolere sig til et specifikt medie, men bør tages op på et højere holistisk plan. Ligesom det er vigtigt at understrege, at problematikken ej heller er ny. Tag bare Nordea, der tilbage i 2016 meddelte, at man ønskede at droppe al annoncering på Den Korte Avis med udtalelsen til Jyllands-Posten: ”Vi vurderer altid, hvor vi annoncerer, og i dette tilfælde har vi vurderet, at Den Korte Avis’ journalistiske profil ikke passer til Nordea. Derfor har vi valgt at stoppe annoncerne”.
Vi har som mediebureau ikke til opgave at gøre os selv til etisk dommer i dette spil, hvorfor denne artikel bestemt heller ikke skal læses som en opfordring til at boykotte hverken Facebook eller andre medier. Vi som mediebureau skal være objektive rådgivere, der rådgiver om bedst mulig brug af media med øje for den enkelte opgave. Kort og godt.
Når det er sagt, så kan det for den enkelte annoncør være svært at gennemskue de medieetiske dilemmaer, som hersker i det konstant foranderlige mediemarked. Netop her mener vi, at mediebureauet har en vigtig opgave. For vi har overblikket og derfor muligheden for at adressere de medieetiske dilemmaer og kunne kvalificere debatten baseret på vores dybdegående viden omkring mediemarkedet og annonceringsmekanismerne.
Et par eksempler på medieetiske perspektiver, som vil være relevante at tage stilling til:
Tager man først hul på medieetik-debatten opfordrer vi til, at man som annoncør tager skridtet fuldt ud og udarbejder et medieetisk manifest, som er en skriftlige medieetisk kontrakt, der kan bruges som;
- Et internt styringsredskab, der skal hjælpe marketing til at navigere medieetisk, og som skal gøre det klart for den enkelte medarbejder, hvor langt man som virksomhed vil gå i jagten på effekt. Dette vil samtidig kunne fungere som en værdibaseret overlægger for den kanal og mediestrategi, som udøves. Eksempelvis i samarbejdet med sit mediebureau.
- En udøvelse af brandet i eksekvering af eksterne kommunikation, der både handler om at undgå negativ brandeffekt og potentielt opnå positiv brand effekt:
– Undgå negativ brandeffekt ved at det medieetiske manifest sikrer brand safety. En europæisk undersøgelse af forbrugertilliden viser, at 62 pct. af forbrugerne vil tage afstand fra en virksomhed, hvis den kommunikerer på en måde, der er for personlig, selvom data blev indsamlet på en lovlig måde. Ligeledes har flere studier dokumenteret, at det miljø, som din annonce bliver vist i, har en afsmittende effekt på brandopfattelsen.
– Opnå positiv brandeffekt ved den manifestation, der ligger i at tage et medieetisk standpunkt, som underbygger brandfortællingen. Det er Patagonia og Nordea casen gode eksempler på.
Vil du vide mere om, hvordan vi kan hjælpe dig med at facilitere snakken om medieetik og udarbejdelse af et medieetisk manifest, så kontakt Sandra Olsen på sol@orchestra.dk for nærmere information.
