For nyligt talte jeg med en journalist på et af landets store nyhedsmedier, der bekræftede den frygt som i noget tid har luret under overfladen. Nemlig, at man som nyhedsjournalist i et større omfang vurderes ud fra sin evne til at generere høje klikrater – velvidende at det risikerer at gå ud over både valg af emne og substans af indhold. Denne udvikling var tydeligt til stor frustration for journalistens faglige integritet. En frustration jeg sagtens kunne forstå. Men paradoksalt nok må jeg konstatere at være medskyldig i udviklingen sammen med resten af marketingbranchen.

For sagens kerne er, at vi som marketingbranche har langt større magt, end vi måske tænker over i vores dagligdagsboble. I 2018 var den danske annonceomsætning på 13,5 milliarder kroner (Slots- og kulturstyrelsen, 2019) svarende til 0,6 % af det samlede danske BNP. En ikke helt ubetydelig andel.

Ud over at være ansvarlig for så stor en andel af de danske virksomheders investeringer på den ene side, har vi de danske forbrugere på den anden side. Forbrugere, som vi i branchen er blevet langt bedre til at blotlægge via digital adfærd og dataafkrævning. Nogle kalder det for overvågningskapitalismens tidsalder (Shoshana Zuboff, 2019).

Det leder til to centrale medieetiske problemstillinger, som vi i branchen bør reflektere over og som vi opfordrer annoncører til at tage aktivt stilling til:

  • Hvordan sikrer vi, at investering i medieannoncering sker på en etisk måde, der bidrager positivt – eller som minimum ikke negativt – til den danske samfundsudvikling?
  • Hvordan sikrer vi tilstrækkelig beskyttelse af de danske forbrugere? Er det tilstrækkelig at være GDPR compliant for at have ryggen fri for medieetiske bekymringer?

 

Hvem støtter du med dine annoncekroner?
Om første medieetiske problematik, er det helt oplagt at se nærmere på, hvor meget der investeres inden og uden for landets grænser. I 2018 blev mere end en tredjedel af al medieomsætning allokeret til udenlandske medier – primært Google og Facebook. Alene Google har gennem de seneste 10 år oplevet en ottedobbelt vækst på det danske mediemarked og udgør i dag en fjerdedel af al omsætning (Slots- og Kulturstyrelsen, 2019). Samtidig allokeres der i dag større omsætning til Facebook end til de danske dagblade tilsammen.

Man kan her stille spørgsmålet, hvilke konsekvenser en fortsat stigende allokering til udenlandske medier vil have for det danske mediemarked, der parallelt mister styrke og potentielt forringer den danske nyhedsstrøm. I sidste ende kan monopolisering af medieomsætningen hos de to primære internationale giganter – Google og Facebook – betyde konkurrenceforvridning og ringere vilkår for danske annoncører på den lange bane.

Medieetik afgrænser sig dog på ingen måde til en snak kun om danske vs. udenlandske medier. For der er masser af medieetiske dilemmaer selv indenfor danske medier:
Er det alle medier, du som annoncør ønsker at støtte? Har du overhovedet som annoncør overblik over, hvor dine budskaber bliver vist henne? Og i hvilke sammenhænge?

 

Tag for eksempel debatten om annoncering på denkorteavis.dk tilbage i 2016, hvor flere annoncører formulerede en holdning til ikke at benytte dette site. Her havde vi måske at gøre med et af de første eksempler på annoncører, som tog et officielt medieetisk standpunkt – trods det blev lidt på bagkant.

Problemstillingen er formentlig størst på de digitale platforme, hvor det især i det programmatiske indkøb kan være svært at holde overblik over, hvilke sites man ligger på. Mange annoncører opererer i den forbindelse med såkaldte ”blacklists”, altså fravælgelse af udvalgte sites. Udfordringen er dog, at der konstant dukker nye sites op, hvorved en fravælgelsesmetode ender med at være reaktiv frem for proaktiv. En såkaldt whitelist over de sites, man kun ønsker at være på, kan derfor være en mere medieetisk sikker tilgang. En tilgang, som formentlig også vil være dyrere, på den korte bane, hvorfor man bør stille sig selv spørgsmålet: Hvad er medieetik værd? For det vil unægtelig koste dig dyrere på CPM-prisen.

 

Hvor langt vil du gå for målretning?
Den anden medieetiske problemstilling relaterer sig til de danske medieforbrugere. Her er ikke bare én central problematik, men adskillige i spil: Målretning vs. ekkokammer, individualiseret vs. fragmenteret, beskyttende vs. overvågende, smart vs. manipulerende.

Listen er lang over medieetiske emner til diskussion, og der vil formentlig være lige så mange måder at anskue målrettet annoncering på, som der er interesser. Mens vi i marketing nok har tendens til at omfavne data som et mulighedsrum, er jeg ikke helt sikker på, at de danske forbrugere anskuer det lige så positivt. Den endegyldige sandhed findes nok heller ikke. Men under alle omstændigheder opfordrer vi danske annoncører til aktivt at tage stilling.

Her er det relevant at stille sig selv spørgsmål som:

  • Ønsker vi at overhovedet at benytte data?
  • Stiller vi krav til hvordan data bør opsamles? Eksempelvis aktiv vs. passiv dataopsamling.
  • Ønsker vi at benytte alle typer data? Og fra alle dataudbydere?

Branchen, man opererer i, vil utvivlsomt have betydning for, hvordan man anskuer disse spørgsmål. Der vil være brancher, som er mere eller mindre personfølsomme, hvilket kan have en betydning for, hvor langt man vil gå i målretningens navn.

 

Et kodeks, der skaber retning
Helt konkret anbefaler vi, at man som annoncør udarbejder et medieetisk kodeks, altså etiske retningslinjer for den måde man markedsføringsmæssigt agerer på. Et medieetisk kodeks kan være med til at sætte grænsen for, hvor langt man vil gå i bestræbelsen på den bedst mulige performance. Er der grænser som ikke bør overtrædes uagtet performancemæssige fordele?

I mediebureaubranchen har det i mange år været populært at tale om at være ”data- og performancedrevet”. Om at udtænke måder hvorpå man bedre kan følge sin målgruppe og være endnu mere intelligent i sin markedsføring. Vi mener bestemt at digital markedsføring har sin berettigelse, men vi mener samtidig, at behovet for at snakke om medieetik aldrig har været større. For jo flere muligheder der opstår for at opsamle data og målrette på nye måder, desto mere nødvendigt er det som virksomhed at have taget stilling til, hvor ens medieetiske grænse går.

For marketingafdelingen vil målsætningen typisk være at opnå de bedste resultater ud fra det givne marketingmål. At få størst muligt afkast af de investerede mediekroner. Det giver mening i den performancekultur, som gennemsyrer branchen, hvor vi i stigende grad oplever, at de mere kortsigtede ”her og nu”-effekter prioriteres frem for de langsigtede mål (Binet & Field, 2017). Hjulpet godt på vej af digitaliseringen og den fortsat større allokering til taktiske mediekanaler.

Et medieetisk kodeks er et redskab til at sikre, at kortsigtede effekter aldrig går på kompromis med virksomhedens etiske ståsted og herved udgør en trussel for brandets omdømme på den lange bane.

For nogle virksomheder vil dette kodeks være vigtigere end for andre. Tager man for eksempel de ikke-kommercielle organisationer, som grundlæggende lever af at levere troværdighed, kan måden hvorpå man markedsfører sig nemt have konsekvenser for den måde, forbrugerne opfatter ens brand.

Helt grundlæggende tror vi dog på, at et medieetisk kodeks vil kunne bidrage til et mere nuanceret, holistisk og langsigtet perspektiv på den performancedrevet kultur, der hersker.

 

Kilder
Slots- og Kulturstyrelsen: Annonceomsætning 2019, 2019
Shoshana Zuboff: Overvågningskapitalismens tidsalder, 2019
Les Binet & Peter Field: Media in Focus: Marketing effectiveness in the digital era, 2017

 

 

Nyt i mediemarkedet, November 2019
Hvor effektivt er dit website?