På det seneste Orchestra Resonans præsenterede Christina Kotzia Hørup, Head of Research, og Line Luna Hasselsteen, Digital Director, indsigter fra studiet af Den næste forbrugergeneration, der giver indblik i, hvem de unge er, hvad de har af drømme, bekymringer, holdninger og medieforbrug, samt hvordan I som annoncører fanger deres opmærksomhed. Her har vi samlet tre konklusioner fra analysen.
Vi befinder os i en mere omskiftelig verden end nogensinde før, hvor vi som mennesker bliver stillet over for flere valg, vi skal forholde os til. Teknologien bevæger sig hurtigere og hurtigere, hvilket ændrer vores digitale adfærd. Det betyder, at nutidens unge har nogle helt andre adfærds-, medie- og forbrugsmønstre end de ældre generationer.
Hvordan denne generation adskiller sig fra de tidligere, har vi hos Orchestra undersøgt nærmere i vores seneste studie ”Den næste forbrugergeneration”, hvor vi går i dybden med de unges (18-28 år) holdninger, adfærd, behov, drømme, frygt og -medieforbrug.
Den næste forbrugergeneration er i en etableringsfase, hvor de foretager et skifte fra at være hjemmeboende til at skulle stå på egne ben. De skal for første gang finde en bolig, tegne en forsikring, et mobilabonnement og generelt etablere deres holdninger, vaner og livsidealer. Dette kommer til at danne grundlag for en stor del af deres adfærd i resten af livet. Derfor er denne målgruppe vigtig at forstå og imødekomme, hvis I som brand skal være relevante for dem – både i dag og i de kommende år.
Her vil vi fremhæve tre af vores konklusioner fra analysen.
Giv dem et break
Det er fedt at være ung, hele verden ligger for deres fødder, de er uforpligtende og ubegrænsede i deres valgmuligheder. Men nogle gange kan presset alligevel blive lige lovligt stort for dem. Den næste forbrugergeneration er nemlig børn af 7-trinsskalaen – hver gang de laver en fejl, ryger de et skridt ned på skalaen og en dør til deres potentielle fremtid bliver lukket. De oplever et enormt stort ansvar for deres egen succes men også deres fiasko, hvilket har en stor indflydelse på deres liv og deres mentale overskud – eller nærmere det mentale overskud de ikke har, men drømmer om. De føler sig stressede, fordi de skal nå meget, de skal være hele mennesker med en perfekt karriere, fede fritidsaktiviteter, mange venner og en sund familie. Alt imens at de bruger utrolig meget energi på at finde ud af, hvem de er.
De er samtidig en generation, som aldrig har oplevet en hverdag uden internet, streaming tjenester, sociale medier eller mobiltelefon. De kan betegnes som de første rigtige digitale natives, en generation som er ’opkoblende’ og altid tilgængelige for deres omgivelser. Dette fordi de i langt højere grad end ældre generationer bruger digitale kanaler til at opbygge og opretholde relationer med deres venner og familie. Det stresser dem. De drømmer om en hverdag med mindre skærmtid, et mindre forbrug af digitale platforme samt færre forventninger fra omverdenen om, at de altid er ’på’.
De leder efter et pusterum fra hverdagen og forventningerne. I disse pauser vil de underholdes, de vil se noget sjovt og uforpligtende, som gør dem i godt humør. Som brand kan I overveje, hvordan I får skabt et åndehul, hvor de glemmer presset, men derimod mærker at I hepper på dem.
Hjælp dem til at være dem
Lige nu befinder den næste forbrugergeneration sig i en identitetsskabende fase. De kæmper med at finde ud af, hvem de er, og hvad de skal stå for. Nogle af de nye spørgsmål som de forholder sig til, sammenlignet med tidligere generationer, er deres køn og seksualitet, som hele 20-25% i en eller anden grad er i tvivl om. Det er er 6 gange højere end den ældre del af befolkningen.
Digitale medier spiller en afgørende rolle for dem i forhold til at synliggøre deres succes, deres livshistorie og selvfortælling. Det er derfor også fire gange så vigtigt for dem at opnå anerkendelse på sociale medier sammenlignet med de ældre generationer. Det betyder, at når de deler noget om sig selv, så spørger de sig selv: Er det autentisk, hvordan passer det ind i fortællingen om mig, og hvordan opfattes det i andres øjne?
De samme overvejelser gør sig gældende, når de orienterer sig imod deres omgivelser og brands. Her ser vi, at de i langt højere grad vælger brands som passer ind i fortællingen om dem selv. Derfor har de også brug for brands, der skiller sig ud og står for noget. Brands der kan hjælpe dem til at afspejle, hvem de er. Dette er vigtigt for mange men særligt vigtigt for denne målgruppe, der befinder sig i en fase, hvor de søger efter noget, der kan hjælpe dem til at have en tydelig identitet og holdning.
Mød dem i øjenhøjde
Med de unges høje digitale medieforbrug konsumerer de dagligt meget indhold og er vant til at møde rigtig mange reklamer på tværs af platforme. Det stiller høje krav til den kreative eksekvering, for at det skal få de unge til at stoppe op. Reklamen skal være native, ægte og passe til formatet og platformen, for at de unge registrerer den i mængden af content. Her kommer vi med 4 bud på, hvordan I skal lave indhold, der fanger de unges opmærksomhed:
Brug målgruppen | De unge vil ikke have belærende forældre, studievejledere og meningsdannere, der fortæller dem, hvordan de skal tilrettelægge deres liv, hvilke vaner de skal have, hvordan de skal forbruge osv. Samtidig kan de ikke fordrage, når brands prøver at ”være ung med de unge”. De vil spejle sig i andre unge mennesker, der er samme sted i livet som dem selv. Unge med noget oprigtigt på hjerte og som kan inspirere dem.
Indtag birollen | I skal som brand ikke være bange for at træde i baggrunden og lade den kreative ide være bærende og skabe engagement hos målgruppen. Jo mere naturligt indholdet optræder sammen med det resterende indhold, de konsumerer, jo længere tid vil I have med målgruppen.
Skab værdi | Indhold skaber højere engagement, når det skaber reel værdi hos den unge målgruppe. Her skal man som annoncør tænke over, hvorvidt det er relevant og værdiskabende for de unge, der sidder på den anden side af skærmen. I skal tænke på, hvad vil målgruppen gerne høre fra jer og hvorfor, frem for at tænke på, hvad I gerne vil kommunikere til dem.
Vær autentisk |De unge er kritiske og gennemskuer hurtigt, hvis et brand prøver at være noget, de ikke er. Budskabet skal være autentisk og i tråd med jeres værdisæt og holdninger, ellers bliver det lynhurtigt opfattet utroværdigt for målgruppen.
Hvis I ønsker at høre mere om Den næste forbrugergenerations medieforbrug, holdninger, drømme og bekymringer, så er I mere end velkomne til at række ud til os.
*Et studie der både baserer sig på kvantitativt spørgeskemadata, indsamlet via. Norstats panel, dybdeinterview og desk research i div. databaser herunder Index Danmark og Norstats kvartalsvise måling – Danskerne her og nu.
