Etik og ansvarlighed i mediaindkøbet

I mandags afholdt vi Orchestra Resonans, hvor vi slog et slag for etik og ansvarlighed i medieindkøbet. Med den aktuelle debat om, hvorvidt det for annoncør som for forbruger er etisk forsvarligt at benytte sig af TikTok, må man sige, at relevansen og vigtigheden af medieetik ikke står til diskussion. Vi samler her op på, hvad medieetik er, og hvorfor det som annoncør er relevant at være bevidst om.

Lad os starte med en opvarmningsøvelse:

1. Hvordan er du en ansvarlig markedsfører?
2. Hvad støtter du med dine mediekroner?
3. Hvilket klimaaftryk har din medieplan?

Marketingafdelingen har altid haft en tydelig rolle i virksomheden. Nemlig at være dem, der sikrede effekten. Vel at mærke så effektivt som overhovedet muligt. Men kan vi som ansvarlig markedsfører blive ved med at operere udelukkende ud fra et simpelt effektbillede? Og effekt for hvem? For hvilken effekt har vores kampagner for ikke bare virksomhedens salgstal, men for forbruger og samfund? Og er der hensyn, vi som virksomhed bliver nødt til at tage, som rækker ud over lovgivningen? Dette dækkes af begrebet ”medieetik”.

Vi har opstillet tre medieetiske perspektiver, der anskuer, hvad der ligger i det at tænke etik og ansvarlighed ind i mediaindkøbet:

1. Etisk investering i media: Hvad støttes med vores mediekroner?
2. Dataetik: Hvordan bruges data og teknologi etisk forsvarligt?
3. Bæredygtig mediaafvikling: Hvilket klimaaftryk har medieplanen?
   
   

Under hvert medieetisk perspektiv ligger der et hav af etiske dilemmaer, som vi synes er vigtige at kende til som annoncør. Vi hjælper gerne med at kortlægge og kvalificere, så I som annoncører med åbne øjne kender til medieindkøbets konsekvenser for forbruger og samfund.

Skal vi folde alle etiske dilemmaer under hvert perspektiv ud, så kan det hurtigt blive til en lang og omfattende artikel. Derfor har vi håndplukket to konkrete eksempler på medieetiske dilemmaer, der ligger under det første perspektiv om ”etisk investering”:

Allokering af mediebudget til danske vs. udenlandske medier
Mere end 4 ud af 10 annoncekroner i Danmark allokeres til de store udenlandske tech-giganter Google, Facebook og LinkedIn (Kulturministeriet, 2021). Udviklingen over de sidste mange år har været tydelig. Nemlig at allokeringen til udenlandske medier kun bliver større. Kulturministeriet konkluderer i den sammenhæng: ”Udviklingen er især en udfordring for de annoncefinansierede danske medier, da de udenlandske aktørers stigende markedsandele har væsentlig betydning for deres muligheder for at finansiere eget indhold”. Jan Trzaskowski, professor fra CBS og oplægsholder til Resonans, kommenterede på problematikken tilbage i april sidste år, hvor han udtalte: ”Det ville være stærk kommunikation at sige: Vi bruger mindst halvdelen af vores reklamebudget i redaktionelle medier. Så er man i gang med at skabe en forståelse af, at det er ikke lige meget for samfundet, hvordan virksomhederne bruger deres markedsføringskroner” (Markedsføring, ”Skru op for medierne og ned for annoncerne hos tech-giganterne”, 2022). Dette giver anledning til at overveje: Har du som annoncør en holdning til, hvor stor en andel af dine mediekroner, der skal gå til danske medier?

Hvordan matcher mediets værdier med jeres værdier?
Et af de helt tidlige eksempler på en annoncør som medieetisk tog stilling, var da Nordea i 2016 meddelte, at de ikke længere ønskede at annoncere på Den Korte Avis. Til mediet Markedsføring udtalte Nordeas marketingchef: ”Vi vurderer altid, hvor vi annoncerer, og i dette tilfælde har vi vurderet, at Den Korte Avis’ journalistiske profil ikke passer til Nordea” (Markedsføring, ”Nordea dropper Den Korte Avis, 2016). Dette er et godt eksempel på en annoncør, som har taget stilling til, at mediets værdier skal matche annoncørens egne værdier. Og der findes flere lignende eksempler.
F.eks. da Patagonia i 2020 valgte at boykotte annoncering på Facebook, fordi de vurderede, at Facebook bidrog til misinformation omkring klimaforandring samt bidrog til hadefuld debat (Kilde: Patagonia på Twitter, 2020 samt senere her). Seneste eksempel på mediets værdimatch med annoncørens er den aktuelle debat om TikTok, som de fleste efterhånden kender, og som de fleste annoncører efterhånden har diskuteret. Nok til dato det mest omdiskuterede medieetiske emne. Så vi er på rette vej.

Dette giver anledning til at overveje: Skal medier, som du investerer i, leve op til særlige etiske krav? (f.eks. i forhold til forbrugerbeskyttelse, gennemsigtighed, ejerstruktur, bæredygtighedsprofil).

Det var blot to eksempler på medieetiske dilemmaer, som netop er dilemmaer, fordi der ikke er et rigtigt eller et forkert svar. Det er ganske enkelt op til den enkelte annoncør ud fra dennes etiske kompas og ud fra ønsket om at tage ansvar for mere end sig selv (virksomhedens samfundsansvar), der skal definere, hvor grænsen går.

Vi anerkender, at emnet rummer mange aspekter, mange dilemmaer, ingen entydige svar og derfor på alle måder kan virke uoverskueligt og kompliceret at kaste sig ind i.
Men det behøver ikke være svært at komme i gang, hvis man benytter sig af salamimetoden og skærer opgaven ud i bidder. Her er vores bud på tre helt konkrete steps:

• Step 1: Viden omkring medieetik og forståelse for, hvorfor det er vigtigt og relevant for jer.
• Step 2: Diskussion og fælles refleksion om konkrete medieetiske dilemmaer, samt hvordan det hænger sammen med virksomhedens strategi om bæredygtighed og samfundsansvar.
• Step 3: Udarbejdelse af et medieetisk manifest, der kan bruges som konkret arbejdsdokument i hverdagen med mediebureauet.

Kunne du tænke dig at komme i gang med en eller flere af de tre steps, så kontakt Sandra Olsen på sol@orchestra.dk. Vi kan hjælpe med at skabe viden inden for området, facilitere workshop for marketingafdelingen og udarbejde et medieetisk manifest.