Brugere af Metas og Googles tjenester i EU, vil fremover blive præsenteret med en mulighed for at afvise, at techgiganterne må dele brugerdata på tværs af deres egne tjenester. Det kan potentielt have stor indflydelse på det digitale annoncemarked, hvor disse to virksomheder er store aktører.
Virksomhederne har indtil d. 6. marts til at indordne sig den nye EU-lovgivning, som vil påvirke en meget stor andel af annoncører. I dette indlæg kommer vi ind på, hvad der ligger til grund for dette lovtiltag, og hvordan Meta og Google vil gribe det an. Sidst kommer vi ind på de potentielle konsekvenser, dette vil have, og giver anbefalinger til, hvad man kan gøre som annoncør.
Hvad er Digital Markets Act (DMA)
DMA er en forordning fra EU, henvendt mod ”centrale platformstjenester”, som også kaldes gatekeepers. Formålet med DMA’en er at fremme ligeværdig konkurrence og forhindre disse virksomheder i at misbruge deres størrelse og position til at skabe monopol. Derudover er et vigtigt aspekt af DMA’en også at begrænse deling af brugerdata på tværs af tjenester uden brugerens samtykke.
I skrivende stund er 6 virksomheder udpeget som gatekeepers. Fælles for de 6 virksomheder er, at de har en betydelig indvirkning på det europæiske marked og udbyder en tjeneste, der er vigtig for erhvervsbrugere, for at nå ud til slutbrugere. Listen over gatekeepers er:
- Alphabet (Google)
- Amazon
- Apple
- ByteDance (TikTok)
- Meta
- Microsoft
Dine brugerdata deles mellem virksomhedernes egne tjenester
… Og det giver virksomhederne en stor konkurrencemæssig fordel – særligt på annoncemarkedet.
Det har længe været sådan at data om din søgehistorik på google, de videoer du ser på YouTube og din lokationsdata indsamlet fra Maps mm., er blevet puljet og brugt til at skabe en samlet brugerprofil. Samme princip fungerer hos Meta, hvor data fra Facebook, Instagram og Messenger mm. bliver kombineret. Disse enorme mængder af brugerdata har været med til at give annoncører adgang til meget præcise målgruppesegmenter.
For brugerne har det altid været præmissen ved at bruge de respektive tjenester, at data deles, også selvom det med tiden er blevet muligt at indsnævre mængden af datapunkter, som bliver indsamlet. Men det vil nu ændre sig.
Vil du bevare tilknytningen af dine Google-tjenester?
Sådan lyder formuleringen, som Google-brugere så småt er begyndt at støde på.
I praksis har brugere nu mulighed for at nægte Google at dele brugerdata på tværs af YouTube, Google Play, Chrome, Google Maps, Søgning, Annoncetjenester og Google shopping. Ved første øjekast er der ikke nogen nævneværdige ”konsekvenser” for brugeren ved at afvise dette samtykke, ej heller er der forsøgt at påvirke brugerne til at samtykke.
Meta er endnu ikke begyndt at spørge efter brugernes samtykke. Til gengæld har de forsigtigt løftet sløret for, hvordan en verden uden samtykke ser ud. Den byder bl.a. på, at brugere skal oprette en ny messenger-profil, spil gennem Facebook begrænses markant, og dialog mellem køber og sælger på Marketplace vil skulle foregå over e-mail.
Vælger en bruger ikke at samtykke til dette, skal der jf. forordningen gå mindst et år, før virksomheden må bede brugere tage stilling til sit samtykke igen.
Hvad er de potentielle konsekvenser af dette?
Set fra et annoncør-perspektiv, så bliver konsekvensen at målretning bliver mere upræcis, nogle segmenter bliver mindre, og så bliver det endnu sværere at attribuere konverteringer. Det vil bl.a. påvirke de in-market målgrupper, som tilbydes i Google Ads og DV360, og de interessesegmenter som Meta tilbyder.
Hvor store konsekvenserne af dette bliver, afhænger i høj grad af hvor mange brugere, der ikke samtykker. Med det foreløbige udlæg fra Meta, hvor det principielt bliver ubelejligt for brugeren at nægte samtykke, forventer vi ikke en stor tilslutning af brugere, som nægter samtykke – lidt ligesom deres seneste udrulning af den betalte annoncefri version.
Modsat forventer vi, at flere Googlebrugere vil nægte samtykke. I hvilket omfang er ikke til at sige, men en antagelse vil være, at det vil minde om den generelle cookiesamtykke-rate.
Hvad kan man gøre som annoncør?
Først og fremmest kommer de eksisterende segmenteringsmuligheder ikke til at forsvinde på den korte bane. Det er mængden af data, der bliver påvirket. Hvis man som annoncør anvender disse muligheder i dag, kan man derfor fortsætte med at bruge dem. Man skal dog forvente mindre målgruppestørrelser.
At Meta og Google får sværere ved at skabe en tværgående brugerprofil, betyder ikke, at de mister deres evne til at genkende brugere. Derfor vil aktivering af 1. partsdata stadig være en god mulighed for mange annoncører. At få succes med at aktivere 1. partsdata i marketingregi kræver, at man som annoncør udarbejder en strategi. En strategi bør omfatte, hvordan man vil opsamle-, kvalitetssikre- og aktivere data – og ikke mindst sikre juridisk compliance.
Udover aktivering af 1. partsdata, anbefaler vi også at begynde at arbejde med løsninger, som ikke er baseret på cookies eller profilering. Det anbefaler vi både på baggrund af stigende juridiske stramninger mod profilering samt den igangværende, komplette, udfasning af 3. parts-cookies. Der findes mange måder at arbejde med cookieless-målretning på, det kan fx være affinitets- eller kontekstuelt indkøb. Forud for en cookieless-strategi ligger der et arbejde i at kende sin målgruppe og deres adfærd. Jo bedre man kender sin målgruppe, jo større forudsætning har man for at købe de rigtige medieplaceringer.
Har du eller din virksomhed brug for hjælp eller sparring til at komme i gang, så tøv ikke med at række ud.
Vil du vide mere?
Så er du velkommen til at række ud til Anders Palsgaard, Head of Adtech ap@orchestra.dk. Du kan også læse mere om udmeldingerne fra hhv. Meta og Google her:
