På vores seneste Orchestra Resonans havde vi besøg af Senior Advisor Tamira Snell fra Instituttet for fremtidsforskning (IFF) til et indlæg omkring fremtidens forbrugere og instituttets arbejde med megatrends og scenarieplanlægning.
IFF arbejder overordnet med 14 megatrends på tværs af teknologi, sundhed, bæredygtighed, forbrugeradfærd m.fl.. og rådgiver kunder om mulige scenarier for fremtiden – både på det nære men især det mellemlange sigte.
Den klassiske anskuelse af forbrugere i faste kasser med tilhørerende præferencer og adfærd er ikke længere fyldestgørende for nutidens og fremtidens forbrugere. Hos IFF definerer de ikke forbrugersegmenter, men tager udgangspunkt i forbrugeren som ”The Liquid Consumer” – hvor megatrends mødes: ”Vi bevæger os mod en fremtid med mere flydende forbrugerbehov og -mønstre med horisontal konkurrence og nye teknologier” udtaler Tamira Snell. Dette medfører, at vi som forbrugere lever i en verden præget af flydende forventninger, som for eksempel når en ny fantastisk oplevelse ét sted bliver til en sammenligningsstandard for alle andre – uagtet branche. Møder vi som forbrugere kontaktløs betaling i én sammenhæng forventer vi automatisk at møde samme ”gnidningsfri service” andre steder, selvom det er i en helt anden kontekst eller branche. Som forbrugere medfører det forventninger til, hvad vi møder i vores ageren med omverdenen.
Den klassiske segmentering af forbrugere har tilhørt en opdeling i livsfaser uden hensyntagen til det man populært kan kalde ”The Modern Family”. Vi har efterhånden alle lært, at der hos Danmarks Statistisk findes hele 37 forskellige familiekonstellationer med hver deres grene af familiemønstre, livsfaser, senior- og singleliv. Det har selvsagt indflydelse på denne flydende adfærd og de behov og forventninger fremtidens forbruger stiller. Som resultat af, at vores livsfaser bliver mere flydende, er der en tendens til, at vi i højere grad selv definerer vores alder – i hvert fald den oplevede alder ud fra en livsstilsbetragtning.
The life phase model viser, at vi i dag og i fremtiden vil vælge mere flydende, hvordan vi ønsker at leve vores liv. I takt med de flydende livsfaser ændrer det samtidig vores krav til uddannelses- og arbejdsliv, hvor vi i højere grad søger større dynamik, hvor man blandt andet bedre kan switche imellem jobsituationer uddannelse, freelance, corporate etc.
Hvilke konsekvenser har fremtidens forbruger for brands?
Brands vil fortsat spille en stor rolle som identitetsmarkører for forbrugerne, og IFFs prognose er, at den femte bølge af branding vil fortsætte.
Ser vi på rejsen for branding og hvad de skal kunne, så har vi historisk været i en lang fase, hvor branding i høj grad handlede om at knytte en service til et produkt. Indtil oplevelsesøkonomien i 1990’erne udviklede branding til også at skulle efterlade forbrugerne med en oplevelse. Med sociale mediers indtog har 10’erne båret præg af at opbygge en relation udover oplevelse, service og produkt.
Hvad er så den femte bølge spørger du måske? Det, der har været kendetegnende for perioden siden 2018 er, at dét blot at have en relation ikke er nok. Vi befinder os i en brydningstid, hvor vi som forbrugere er optaget af transformation og (selv)udvikling. Dette er kendetegnende for denne bølge af branding, hvor man som brand i brugen af brandet, skal sætte forbrugeren i stand til at blive et bedre menneske eller gøre verden til et bedre sted – intet mindre! Vi ønsker som forbrugere, at vi ved interaktion eller brugen af et brand samtidig er en del af en bevægelse, som enten skaber en bedre verden eller er med til at udvikle os som mennesker, og deri ligger transformation-begrebet. Velkommen til transformationsøkonomien.
Hvor efterlader fremtidens forbruger og den 5. branding bølge medier?
Som konsekvens betyder den flydende forbruger, at vi i mindre grad kan læne os op ad den klassiske demografiske segmentering, som fortsat gennemsyrer måden vi planlægger og indkøber medier på. At definere en målgruppe ud fra alder, bopæl eller med/uden børn bliver over tid mere og mere misvisende og for karikeret, i fh.t. hvad virkeligheden byder på.
Med det for øje, så kunne man argumentere for, at de mange reguleringer som i disse år sker på hele det digitale marked, og som vil præge fremtidens mediemarked, ikke nødvendigvis er så skidt endda. For mens vi i takt med digitaliseringen måske er blevet mere forelskede i tanken om én-til-én kommunikation og 3. parts dataens uendelige muligheder for målretning, så kunne man overveje hvorvidt teknologi de senere år har været mere styrende end understøttende i kampagnearbejdet. Er kampagnens budskab defineret af målretningens muligheder (”hvad bør vi sige til segment A, B, C”) eller er budskabet defineret af den gode forførende fortælling?
Med den flydende forbruger og den 5. branding-bølge er banen om ikke andet kridtet op til, at vi bør tænke os om, forstå forbrugerne og skabe god kommunikation, der forstår den flydende forbruger, og som kan understøtte ønsket om transformation.
