Som mediebureau befinder vi os ofte i et dilemma. Et dilemma, som er funderet i en stereotyp holdning til, hvad et mediebureau skal kunne og ikke kunne. Vi har selv skabt dette billede, fordi vi af åbenlyse årsager har positioneret os på vores kernekompetencer – betalte medier. Men disse kernekompetencer udfordres hver dag. Heldigvis!
Hos Orchestra vil vi nemlig være objektive i alt, hvad vi gør, og vi stræber imod en holistisk forståelse af effekt. Vi insisterer på, at vores rådgivning alene har fokus på at skabe resultat uagtet paid, owned eller earned platform, og det er netop her den digitale handlingsplan kommer i spil.
Så, hvad er Orchestras digitale handlingsplan?
Der er en konkret 6-12 måneders digital plan med et fokus på optimering af relevante digitale aktiviteter funderet i forretningsstrategi og digitale mål. En proces på 5-6 uger, som inviterer til et tæt og prioriteret samarbejde på tværs af alle kompetencer.
Indledningsvist bruger vi tid og kræfter på at forstå den røde tråd mellem forretningsmål, marketingmål og digitale mål, så alle har et fælles målbillede. Det lyder åbenbart, men efter adskillige handlingsplan-processer har jeg endnu ikke set en organisation med en klar enstemmighed på området. Vi møder typisk forskellige afdelinger internt i organisationen med forskellige KPIér og målbilleder, som ikke taler sammen. Her er det vores forpligtelse at skabe samspil og forventningsafstemning mellem afdelinger – så fungerer samarbejdet også signifikant bedre, og handlingsplanen bliver desuden langt mere relevant for alle.
Vi giver kunderne hjemmearbejde i opstarten af handlingsplanen. Vi beder blandt andet kunderne vurdere deres egne kompetencer inden for en række digitale områder. Herefter vurderer Orchestra kundens kompetencer set fra vores perspektiv og denne tværorganisatoriske vurdering skaber altid en god selvrefleksion over egne evner og vigtighed af digitale kompetencer i fremtiden.
Den digitale handlingsplan har herefter omdrejningspunkt i en situationsanalyse bestående af tre ben; en nutids-analyse, en ønsket situationsanalyse, og endeligt projektbeskrivelser inden for en række prioriterede digitale områder. Vi taler derfor ikke om store strategiske benstræk, men om en klar, koncis og frem for alt praktisk gennemgang af digitale projekter, som bør produceres.
Handlingsplanen anlægger et indefra og ud-perspektiv i den forstand, at vi ønsker at skabe forudsætningen for resultat igennem et indledende inbound perspektiv.
Den første del af situationsanalysen indeholder derfor indledningsvist en klar anbefaling af data/måleplatformen, som både fungerer som KPI-rammeværk, men som også aktiverer data-muligheder for alle kommunikationsplatformene. Hermed kan alle digitale kompetencer nytænke sine strategier og hermed (re)definere relevante digitale projekter.
Eksempelvis har vi netop hjulpet vores gode kunde Carlsbergbyen. Her er det åbenbart, at jo mere granuleret data måleplatformen indeholder omkring deres brugere og disses søgeadfærd, jo bedre muligheder har vi for at kommunikere relevant til brugeren. Vi skal vide alt; Søger de efter 2 eller 5 værelser? Vil de have altan eller ej? Hvilke dokumenter har de læst? Hvilket byggeri søger de efter? Vil de bo på øverste etage eller helt nede? Mulighederne er mange.
Udover definering af data/måleplatform kunne inbound typisk favne kategorier såsom:
- Tracking
- Dashboard og visualisering
- Organisk søgeordsoptimering (SEO)
- Konverteringsoptimering (CRO/UX/UI)
- Nyhedsbrev (triggerflows og segment-opbygning)
- Team & Uddannelse.
Og hermed behandle spørgsmål såsom:
- Ser vi en konsistens imellem mikro- og makromål og platforms-tracking generelt?
- Har vi de rette tekniske forudsætninger på websitet for at få mest ud af organiske søgninger?
- Hvorledes ser konverteringsoptimeringen ud på websitet i relation til de tidligere omtalte digitale mikro- og makromål?
- Custom dimensions. Har vi fat i alle målinger og ikke blot i kvantitative data?
- Cart abandon og EXIT pop ups. Hvad gør vi, hvis brugerne i stigende grad forlader “kurven” eller udviser adfærd på at opsige sit abonnement?
Når situationsanalysen og ønsket situation for inbound-kategorier er produceret, tager alle kommunikationsspecialisterne over og beskriver outbound-kategorierne såsom SoMe, influencers, PR, Programmatic (display), betalt search etc. Hermed har de “betalte” kategorier de allerbedste forudsætninger for at lykkes. De kender til dataplatformen, de kender til forretningsmål/digitale mål, og de kender ikke mindst til hinandens anbefalinger på tværs af alle kompetencer.
Hermed er handlingsplanens egentlige succes defineret. At alle kender til alt! Det skaber en enorm forståelse mellem alle specialister og ikke mindst en klar forståelse for kunden. Nu ved alle, hvorfor den enkelte anbefaling er den rette set i det store billede. Holismen er afgørende for succes.
Når den digitale handlingsplan er produceret inklusiv tydelige projektbeskrivelser, foretages en grundig prioritering af alle projekter. Tidsestimater og rollebeskrivelser foretages, så vi kan komme i gang med at producere struktureret, ressource-optimeret og effektfuldt.
Insourcing eller outsourcing?
I forbindelse med rolle- og ansvarsbeskrivelse af alle projekter skal kunden overveje, hvorvidt det enkelte projekt skal håndteres internt, af Orchestra eller af en 3. part. Den digitale handlingsplan er altså i sig selv helt objektiv i produktionen af projekterne. Det vigtigste er, at den bedste kompetence anvendes til det rette projekt.
Kunden kan desuden vælge at lade sig uddanne løbende indenfor de forskellige kategorier og herefter selv varetage en stor del af produktionen. Orchestra varetager uddannelsen, som følger produktionsplanen. Altså bliver kunden uddannet parallelt med produktionssporet. Hermed bliver uddannelsen ikke overordnet, som man typisk oplever. Nej, den bliver retningsanvist af alle de definerede projekter, så kunden faktisk uddanner sig i at løse de konkrete projekter.
Ønsker du at blive præsenteret for et oplæg eller blot få mere information om produktet, så er du velkommen til at skrive til din kontakt hos Orchestra eller Strategy Director Per A. Knudsen på pk@orchestra.dk
