Det er de færreste, som efterhånden ikke har hørt om, hvordan computerspil er blevet løftet ud af kælderen og næsten ind i mainstreamen med millioner af seere verden over. Hvad enten det er superstjernerne fra Astralis, som vinder turneringer i hele verdenen, stadions i Kina fyldt med fans eller streamere med millioner af seere så har computerspil fået spalteplads i de danske medier.
Men medmindre man interesserer sig for denne verden eller har børn, der viser sig umulige at holde væk fra skærmen, så kan det være svært at forstå computerspil som andet end en digital tidsrøver og dermed forstå hvordan denne favre nye verden kan have relevans for din marketingsstrategi.
Og med et evigt forandrende mediebillede hvor forbrugernes vaner bliver mere og mere digitale så er det interessant at tale om computerspil og de forskellige kontekster det indgår i når vi taler marketing. Derfor vil vi i dette blogpost berøre de to overordnede genrer indenfor computerspil – gaming og e-sport – samt hvordan de netop kan indgå i en marketingsstrategi.
Gaming
Først og fremmest er der gaming, der dækker over et ’rekreationelt’ brug af computerspil. Det er som udgangspunkt, når du eller dine børn sætter sig foran skærmen og spiller computerspil – uanset genre (FPS, MOBA, sport, strategi, mv.), platform (PC, konsol, mobil) og hvorvidt det er online eller offline, så dækker begrebet ’gaming’.
Det er efterhånden en saga blot, at computerspil udelukkende er for børn og en lille skare af ’nørder’. Computerspil er i dag et større kommercielt marked end både sport- og filmindustrien (Kilde: Business Insider), drevet af en købestærk målgruppe i alderen 20-40 år. I Danmark spiller 38 % af personer i alderen 20-40 år PC eller konsolspil på ugentlig basis – hvorimod kun 8 % spiller fodbold. Bare for at sætte det lidt i perspektiv.
Selvfølgelig er børn og unge også en stor og meget aktiv del af målgruppen. Men det er vigtigt at understrege, at de langt fra er hele målgruppen. Forståelsen af målgruppen bliver yderligere kompleks af at den er defineret ved forskellige selvstændige segmenter. Eksempelvis, er der forskel på en person, som spiller FIFA 4 timer om ugen og en som spiller DOTA2 25 timer om ugen. Set i et markedsføringsperspektiv er fordelen ved denne målgruppe muligheden for at gå mere målrettet til værks alt efter gaming-profil hvilket fører os til hvordan gaming kan aktiveres i din marketing.
Der er nemlig to måder at aktivere en gaming-målgruppe på: Annoncering og influencers.
- På annonceringsniveau er der tale om et indkøb på kontekstuelle relevante sider som for eksempel Twitch.
- Ved brug af influencers handler det i højere grad om aktivering af dit brand. Det er disciplin med stort potentiale, da streamers er kendte for deres trofaste og engagerede følgerskare.
E-sport
E-sport er en sammentrækning af ’elektronisk sport’ – eller med andre ord, computerspil i en konkurrencesammenhæng. Med udbredelsen af internettet er onlinespil, med det formål at spille på tværs af landegrænse og mod hinanden, blevet mere populært med tiden. Herigennem opstod esport som fænomen, der satte struktur på det, at to hold spiller mod hinanden i et givent spil.
Dette har nu vokset sig så stort at fans over hele verdenen enten streamer eller møder op til events verdenen over for at støtte deres favorithold. Hvis du ikke ved, hvad jeg taler om, så se med her, hvor danske Astralis vinder en Major i en fyldt arena eller denne kæmpe produktion, der udgør det 13 minutter lange åbningsshow til Worlds finalen i League of Legends.
E-sport er interessant grundet den enorme vækst på verdensplan set på netop seertal og præmiepenge, hvilket har gjort, at nogle titler efterhånden kan konkurrere med de mere traditionelle sportsbegivenheder på seertal i de yngre målgrupper.
På samme måde som gaming kan man splitte e-sportsseerne ned i forskellige segmenter baseret på, hvilket spil, man ynder at se. Faktisk er der et meget lille overlap segmenterne imellem på samme måde, som der måske ikke er det store overlap mellem en fodboldfan og en tennisfan.
Særligt i Danmark har e-sport oplevet en enorm vækst og stigende kommerciel interesse. Det danske hold, Astralis, har med dokumentar på DR1, besøg i medierne og sejre verden over været eksponent for det øverste lag af e-sport med fokus på de sunde værdier fra sportens verden. Samtidigt har foreninger og efterskoler landet over taget e-sport til sig, hvilket betyder, at man som ung stort set i hele Danmark kan dyrke sporten på breddeniveau. Alt dette bidrager til, at e-sport i en dansk kontekst virkelig har vokset sig stort som noget mange dyrker.
Dette har betydet at flere og flere danskere både spiller og følger med i e-sport – både på Twitch men også på TV2 Zulu, som har rettigheder til flere store turneringer.
Målgruppen ligner på medieforbruget gaming segmentet og besidder nogle af de samme overordnede karakteristika, hvor de digitale kanaler fylder det meste og ’bullshit’-detektoren er yderst sensitiv. Derfor kan e-sport fans også rammes gennem annoncering men det er ikke altid nok for at vinde indpas hos målgruppen.
Derfor er indgangen ofte, i en marketingskontekst, til e-sportsmålgruppen et sponsorat af et hold eller turnering, hvor modydelsen er eksponering, associationsværdi samt brug af IP-rettigheder. Men da e-sport er opvokset som et rent digitalt væsen, er flere e-sportsorganisationer mere end bare ”et hold”. De bevæger sig i feltet mellem influencers, sportshold, reklamebureau og distributionskanal hvor engagement med fans altid er tænkt ind. Derfor er et logo på trøjen sjældent det ønskede slutprodukt men at ens brand bliver ’en del af holdet’. Dette kræver naturligvis mere af dit brand for at lykkedes men payoff kan også være langt større.
Aktivering af passion i en marketingkontekst
Jeg håber, at du nu har en bedre forståelse for både gaming og e-sport, samt hvordan disse målgrupper kan aktiveres i en marketingstrategi. Når man aktiverer passion i en marketingskontekst, kræver det mere involvering end andre medier, men også at der er massere af værdi at hente. Det er værd at overveje for alle brands, som på kort sigt skal sælge et produkt eller service, som er relevant for 15-35-årige eller som ønsker at være relevant om 10 år i en målgruppe, der ikke ser din marketing lige nu.
Der er masser af muligheder for at tilgå gaming og e-sport-målgrupperne – men det kræver også noget af dit brand. Hvis ovenstående har givet anledning til flere spørgsmål eller interesse for hvordan dit brand kan bruge computerspil som marketingsstrategi så giv os endelig et ring – vi har både erfaring fra e-sport hold og mange års erfaring med at arbejde med de yngre målgrupper.
Kilder:
- Business Insider: Video-game industry revenues grew so much during the pandemic that they reportedly exceeded sports and film combined
- Gallup Indeks DK 2020HH (graf)
