En konkret case fra fagforeningen HK
Langsomt men sikkert nærmer vi os 2021 – og for langt de fleste virksomheder betyder det normalt også starten på budgetprocesser, generel planlægning af det kommende år og vurdering af nye tiltag. Men har du husket at stoppe op og systematisk evalueret på, hvad det meget specielle år 2020 har gjort for din måde at drive forretning på?
Covid-19 bør skabe eftertænksomhed
2020 er og bliver et år som for alle virksomheder vil være skelsættende. Hele oplevelsesbranchen er næsten sendt i knæ, hvorimod e-commerce forretninger brager derudaf. Om man har oplevet modgang eller medgang i denne tid, bør man som virksomhed bruge ressourcer på at vurdere, hvad denne pandemi har betydet for ens forretning.
Selvom ingen af os håber på lignende begivenheder i fremtiden, har Covid-19 også for mange været et wake up call i forhold til sårbarheden eller styrken ved netop deres forretning. Blot at træde ind i 2021, uden at bruge en smule energi på at foretage en sådan vurdering, vil gøre at man misser en del interessante indsigter.
Men er en pandemi virkelig noget man i fremtiden skal planlægge efter? Forhåbentlig ikke. Lever vi i en omskiftelig tid, hvor branche efter branche bliver disrupted af nye forretningsmodeller og skift i forbrugeradfærd? Hele tiden. Så det at lære af Covid-19 handler slet ikke om pandemien i sig selv, men om hvordan man som forretning i fremtiden står endnu stærkere til at håndtere markante ændringer. Men hvordan kommer man i gang? Hvordan går man fra at det blot bliver generelle snakke og lidt udokumenterede teser (hold da op, hvor giver det meget at arbejde hjemmefra).
Hvad gjorde fagforeningen HK?
Da Covid-19 var på toppen i marts/april tog Orchestra og HK Danmark to ganske vigtige beslutninger i forhold til proaktivt at få noget positivt ud af denne situation:
- Vi måtte reagere her og nu og justere markedsføringen til hvad der passede i situationen og ikke hvad der var planlagt. Vi måtte begrave gamle arbejdsgange og fokusere på at klare os bedst muligt igennem stormen.
- Dette punkt var i princippet mere afgørende for fremtiden – nemlig fra starten at vedtage at vi VILLE lære af denne situation. Derfor blev der midt i krisens højdepunkt vedtaget at der skulle samles relevant data ind og vi efterfølgende skulle evaluere bredt og være åbne (i en 2021 kontekst) om, hvad dette ville betyde.
Data blev kategoriseret i tre kasser:
Selvom en sådan dataopsamling ikke er opsat fra start, er det ofte stadig
muligt datamæssigt at skabe sig et overblik over Covid-19’s betydning for din forretning.
Helt konkret blev der arbejdet ud fra tre evalueringskriterier:
- Betydning for kampagnen
Gav ændringerne i markedsføringen/kommunikationen under Covid-19 de ønskede resultater?
Her var fokus at indsamle relevant data fra kampagnerne, egne medier og fra forretningen. Kunne vi ud fra disse tal vurdere, om vi fik lavet de rigtige justeringer? - Betydning i markedet
Hvordan reagerede markedet? Hvad var forbrugernes reaktion på den ændrede kommunikation? Hvordan reagerede konkurrenterne? - Betydning internt
Dette punkt handler i langt højere grad om at vurdere den mere organisatoriske betydning. Det var tydeligt for alle, at under Covid-19 skulle vi arbejde anderledes. På godt og ondt bliver styrker og svagheder klart belyst. Det er ofte i svære tider, man for alvor får vurderet sin styrke.
Sammen med HK gav vi følgende punkter en score på 1-5 (5 = velfungerende) for at vurdere hvor vi stod:- Time to market – hvor hurtigt kunne vi reagere og udkomme?
- Bureausamarbejde – havde vi den rigtige konstellation?
- Innovation – fik vi tænkt nye muligheder?
- Intern koordinering – gled de interne processer?
- Forberedelse – var vi forberedt til at kunne arbejde i en sådan situation?
Punkt 1 og 2 kan skræddersyes alt efter, hvilken data man som virksomhed opsamler og har adgang til. Disse punkter handler i høj grad om at få et overblik over, hvad der egentlig skete i denne kaotiske periode og hvad det har betydet.
På baggrund af denne vurdering blev der opsat konkrete initiativer i en 2021-kontekst for at gøre dem til en styrke. Hele denne systematiske vurdering af pandemiens betydning for HK anvendes nu som indspark til marketingplanen for 2021 og ikke mindst som løftestang til endnu bedre resultater.
“For HK’s side har det i høj grad handlet om at blive dygtigere på den første bagkant af denne meget voldsomme hændelse. Ikke fordi vi tror at 2020 er sigende for, hvordan de kommende år kommer til at se ud, men fordi vi er bevidste om at fremtiden kommer til at byde på markante ændringer og at vi som organisation skal kunne håndtere dette. Fokus har ikke været på selve resultaterne, men hvad vi kan lære af dem og hvordan vi bliver dygtigere fremover. Det kræver at man stopper op og ikke blot løber ind i 2021”.
– Katja Johannesen, Chef for Medlemskommunikation & Markedsføring hos HK
Tænk fremad
2020 har for alle været et udfordrende år og et år som har testet virksomheder og organisationer. Det kan man vælge at konstatere eller man kan vælge at lære af det. Hos Orchestra tror vi i høj grad på at 2020 – og sikkert også 2021 – vil være et endnu hårdere udskilningsløb i mange brancher. Dem som kommer stærkt ud af krisen, kunne være dem som vælger at lære mest af krisen og bruge det proaktivt til at sætte retning for 2021 og frem.
