Skal dit brandkendskab løftes, er det en forudsætning, at dine kampagner får den rette opmærksomhed (attention). Om annoncen bliver bemærket, er i høj grad påvirket af kvaliteten af selve annonceplaceringen. På Meta findes der nemlig mere end 20 forskellige annonceplaceringer med varierende format, størrelse og eksponeringsmiljø. Et godt første skridt på vejen til at øge effekten af sine brandkampagner er derfor at blive klogere på kvaliteten af de mange placeringer.
Hvorfor er det så kompliceret at optimere sine branding kampagner?
På Meta er der 23 annonceplaceringer, alligevel bliver alle eksponeringer oftest vurderet samlet, uden at der tages højde for størrelse, format eller placering. Det samme gør sig gældende med opgørelsen af dækning, hvor der heller ikke differentieres på de forskellige placeringer.
Når man kigger på de mange annonceplaceringer på tværs af Metas platforme, vil ens mavefornemmelse hurtigt fortælle, at der er stor forskel i kvaliteten af eksponeringerne. Sandheden er desværre bare, at dette er svært at be- eller afkræfte, fordi Meta ikke stiller mange kvalitative analysemetrikker (såsom viewability eller time-in-view) til rådighed i deres platform. Det vil sige, at det ofte kan være svært at optimere sin brandkampagner, fordi Meta ikke tilbyder flere metrikker, som hjælper annoncørerne til bedre at vurdere graden af opmærksomhed, som de enkelte annoncer bidrager med.
Sådan bliver du klogere på kvaliteten af dine kampagner
Selvom det er sparsomt med kvalitative analysemetrikker i Metas Ad Manager, findes der andre muligheder for at identificere graden af kendskabsløft eller opmærksomhed, som din kampagne opnår. Dette gælder bl.a. Metas egne Brand lift studier, eksterne eye-tracking tools eller 3. parts verifikatører, der hver især har forskellige fordele og ulemper til at måle kampagneeffekten. I dette indlæg har vi fokus på hvordan man optimerer sine branding kampagner, og til det mener vi, at 3. parts verifikatører er bedst.
Ved at anvende en 3. parts verifikatør, såsom DoubleVerify eller IAS, får man bl.a. adgang til to helt essentielle attention metrikker, nemlig Viewability-rate og time-in-view. Viewability-rate er et udtryk for andelen af eksponeringer, hvor mindst 50% af annoncen har været i brugerens skærmbillede i mindst 1 sekund (2 sekunder for video-kreativer). Time-in-view, som er den anden metrik man får adgang til, er et udtryk for hvor længe noget af annoncen er i brugerens skærmbillede. Med andre ord bruges disse to metrikker til at påvise graden af opmærksomhed, som ens kampagne opnår på Meta. Dette bekræfter et studie mellem Lumen og IAS, der identificerer en tydelige korrelation mellem time-in-view og attention (altså opmærksomhed på annoncen).
Viewability-rate afslører brugernes hurtige adfærd
Det er nok ikke første gang, du hører, at brugernes adfærd på SoMe kanaler er hurtig – men det er ikke særlig konkret at forholde sig til. Hos Orchestra har vi lavet en række attention analyser, der ved hjælp af Viewability-rate og time-in-view, giver indblik i kvaliteten af de forskellige placeringer på Meta. Fx viser studierne at det på Instagram Stories, Metas 3. største placering, kun er 8,7% af alle eksponeringer, som bliver set i mere end bare ét sekund. – faktisk ser brugerne i gennemsnit 0,93 sekunder af en betalt story. Også i news-feed placeringen på både Facebook og Instagram er brugerne hurtige til at scrolle. Ser man bredt på tværs af formater og optimeringer, er det kun 1 ud af 4 eksponeringer, som er viewable i mindst to sekunder.
Dette er blot to eksempler på den enormt hurtige adfærd på Meta. Disse indsigter, om hvor lang tid man er eksponeret foran brugeren, er vigtige at være opmærksomme på, når man designer sine kreativer – ellers risikerer man at spilde en del af sine annoncekroner.
Ved at bruge 3. parts verifikatører til at kigge på både viewability og time-in-view, helt ned på placerings- og annonce-niveau, er det således muligt at optimere sine branding kampagner. Dette kan bl.a. gøres ved at:
- allokere mere budget til de placeringer, ud af i alt 23, som giver mest opmærksomhed.
- optimering af kreativ opbygning, på baggrund af indsigter om brugeradfærd.
- allokere mere budget hen på annoncer som brugerne i højere grad dvæler ved.
Alt sammen er med til at sikre øget opmærksomhed og dermed højne kvaliteten af dine branding kampagner på Meta.
Vil du vide mere?
Hvis du har lyst til at vide mere om, hvordan du kommer i gang med at bruge en 3. parts verifikatør til dine Meta kampagner, eller vil høre mere om vores erfaringer med brugen af disse, så ræk ud til din kontakt hos Orchestra, eller vores Head of AdTech, Anders Palsgaard på ap@orchestra.dk.
