Det er ingen nyhed, at 3. partscookies er i gang med at blive udfaset. Det har de været i nogle år efterhånden. Der er løbende kommet et større og større fokus på brugernes privatliv i deres færden online. Med Googles udmelding om udfasning af 3. partscookies i andet halvår af 2023 er en verden uden cookies kommet endnu tættere på.
Heldigvis begynder vi også at se flere og flere muligheder, der kan hjælpe os med at agere i en cookieless verden. I dette indlæg vil vi på et overordnet niveau skitsere, de udfordringer vi ser ind i, samt de initiativer de større spillere har lanceret som svar på dette.
Først lidt om hvad der har ført til, den situation vi står i.
I realiteten var indførelsen af en mere striks version af GDPR i 2018 det endelige spadestik til, at vi skulle forberede os på at kunne markant mindre. Det er heldigvis gået langsommere end mange dengang spåede, men fra 2018 og til nu er der kommet flere og flere initiativer til, der sætter fokus på brugerne og spænder ben for os, der gør os i digital markedsføring.
Nedenstående illustrerer initiativerne:
Det er allerede ca. halvdelen af de besøgende på de danske websites, der ikke er til at måle eller målrette ved hjælp af de traditionelle 3. partscookie-løsninger. Dette fordi de besøgende kommer fra en browser og/eller et operativsystem, der har indført initiativer, som enten helt blokerer for eller begrænser disse. Når Google Chrome følger trop næste år, estimerer vi med meget positive briller på, at vi vil gå glip af 3. partscookies fra omkring 90% af trafikken på vores hjemmesider.
Udfordringer på to områder
Det store fald i brugbare cookies på websites giver udfordringer på to meget centrale områder – nemlig målretning af annoncering og effektmåling af digitale kampagner. Herunder vil vi gå en smule mere i dybden med de to områder.
Målretning af annoncering
På målretningen ved vi ikke længere det samme om brugernes færden online og kan deraf ikke længere kategorisere dem, på samme måde som vi har kunnet. De databerigede indkøbsmetoder har ikke længere samme effekt. Der er set et klart fald samt en forringelse i eksempelvis twinning- og look-a-like-segmenter, retargeting-segmenter, interesse-segmenter og andre former for indkøbssegmenter, der er afhængige af at kunne måle brugernes adfærd online ved hjælp af 3. partscookies.
Hvis du som annoncør er usikker på, hvad den bedste vej er, så er du ikke alene. Rigtig mange annoncører er usikre på, hvordan man skal forholde sig til det, og hvad man kan gøre for at forberede sig på det.
De større tech-udbydere arbejder alle på løsninger, der skal gøre det muligt fortsat at målrette og/eller måle på ens digitale indsatser. Der er indtil videre ikke én udbyder, der efter vores mening, kan det hele, men der er forskellige løsninger, der er relevante at teste og få kortlagt.
Nedenfor ses et udsnit af udbydere og de løsninger, de pt. har, samt de løsninger der udover konkrete initiativer er tilgængelige for cookieless indkøb.
Ovenstående viser, at løsningerne peger i mange retninger. Der er både løsninger, der stadig bygger på den gamle løsning, som er på vej ud, og der er helt nye teknologier, som skal identificere og kategorisere brugerne på nye måder. Og så er der selvfølgelig også et skridt mod de helt klassiske kontekst-baserede dyder.
Noget har vi større tiltro til end andet, og det hele er bestemt ikke gennemtestet endnu. Vi forventer yderligere, at der bliver udrullet flere initiativer fra både Google og Meta i løbet af det næste års tid, hvor Adform fokuserer på udbredelse og videreudvikling af ID Fusion.
Mange markedspladser og programmatiske indkøbsplatforme såsom Pubmatic, Criteo m.fl. arbejder desuden allerede med eller i hvert fald på at lave samarbejder med tredjeparter, så de kan tilbyde indkøb og målretning baseret på 1. partsdata (via Alternative Identity Providers).
Effektmåling
I forhold til effektmålingen ser vi samme udfordring. Den tid hvor Facebook, Adform, Google Analytics eller andre analyseværktøjer kunne give et udtømmende billede af antal konverteringer, er slut.
Måleudfordringerne medfører et mørketal i konverteringer, hvilket driver falsk høje CPA-niveauer forårsaget af falsk lave konverteringsvolumener. De tal for post-klik og post-impression-handlinger, der er tilgængelige via 3. partscookies i indkøbs- og adservingsystemerne, er derfor allerede nu ikke retvisende, og i 2023 bliver de ubrugelige. Google har allerede med GA4 taget et stort skridt væk fra absolutte tal og har i stedet fokus på ”tendenser”. Derfor skal vi vænne os til, at hvis vi vil have meget eksakte tal, så skal vi til at anvende matematik, kunstig intelligens og machine learning. Og selv her vil naturen af kampagneopfølgning være anderledes.
Vi er dog ikke helt fortabt. Der kommer i fremtiden til at være muligheder for, at følge effekten af marketingindsatsen. Det kræver dog, at man tager aktiv stilling til, hvilken viden man har brug for. Hvad man gerne vil kunne måle (på). Hvor godt man vil kunne allokere sin medieinvestering, med vished omkring at den allokeres efter bedst mulig performance.
Der findes flere løsninger indenfor cookieless attribuering og måling. Dette være sig indenfor server side tracking-løsninger. Her er et eksempel Facebooks Conversions API, som opsamler 1. partscookies, hvilke stadig er tilgængelige. Det være sig også indenfor 1. parts ID-løsninger, som typisk gør brug af såkaldte alternative identity providers til indsamling af 1. partsdata, og det være sig indenfor modellering, der gør brug af økonometri, machine learning og/eller multi-touch attribuering eller en kobling af disse, Unified Marketing Measurement.
Hvad skal jeg så gøre nu?
Der er ikke én løsning, der passer til alle annoncører. Hvad der er det rigtige for dig at gøre, afhænger af dine marketingindsatser, dine målsætninger, hvilken type data du har til rådighed, hvilken målgruppe du ønsker at tale til, hvilket vidensniveau du ønsker at arbejde med og så videre. Derfor er det ikke en hverken nem eller hurtig øvelse, der skal til for at sikre sig mod, at blive løbet over ende af udviklingen.
Hos Orchestra arbejder vi med et setup, der sikrer, at vi kommer omkring alle de elementer, der er væsentlige at kortlægge og have med i rejsen mod den nye digitale fremtid. Vi har stor fokus på, at der ikke er én løsning, der passer til alle annoncører, og at vi derfor ikke tester med spredehagl, men har fokus på de rette initiativer.
Det er aldrig til at spå om fremtiden med 100% sikkerhed, men vi kan godt spå omkring, at fremtiden digitalt ser ud til at blive noget anderledes, end den er i dag. Vi glæder os til fortsat at følge den.
Vil du vide mere om, hvordan vi kan hjælpe dig med at kortlægge dit behov, og hvordan dit fremtidige digitale marketing setup kan se ud, så kontakt din faste rådgiver hos Orchestra eller Signe Waldersdorff Larsen på swl@orchestra.dk for nærmere information.
