Vi taler så meget om det, men ganske få gør noget aktivt ved sagen, når det gælder optimering af websitet. Vi kigger i bedste fald grundigt i vores analytics, og får hermed en indikation om konverteringsrater på de vigtigste touch points.
Herefter leger vi typisk med lidt forskellige hypoteser, implementerer muligvis nogle af disse i den faktuelle udformning af vores kommunikation (så går det rigtigt vildt for sig). Men reel test af vores hypoteser bliver typisk “glemt” i omstændighedernes tegn.
SÅ… hvorledes arbejder vi med løbende optimering af vores website, så det opleves som en spændende og lærerig proces, hvor vi kan se resultater? Denne artikel vil pege på fem elementer, som skal være på plads ved optimering.
- Organisatorisk parathed
- Trafik til site, som det første step i din optimering
- On-site optimering og AB test
- 9 områder, hvor du typisk skal have dit fokus i dit testsetup
- Transparens i din resultats-rapportering
Organisatorisk parathed
Jeg oplever ganske tit, at udfordringen ligger her. Organisationen ved, at de ikke ved, og så lader vi den ligge dér. Vi anerkender, at der “måske” kan findes gode optimeringsmuligheder, men kompetencen er ikke helt til stede, måske er ressourcerne knappe, det opleves som teknisk og lidt kludret. Kort og godt. Det er opleves besværligt, og så involverer det måske også de dér IT mennesker, som er lidt træls at danse med (sagt med et smil på læben, for jeg lægger mig ganske tæt op ad persona).
Her er 2 afgørende overvejelsespunkter, som du skal have løst, for at komme videre fra dette organisatoriske knudepunkt!
- Fastsæt dit optimeringsteam (intern/eksternt) og fordel ansvar og fastlæg kompetence. Du skal have følgende kompetencer tilrådighed:
– SEO kompetence for trafikoptimering
– En teknisk person, som kan opsætte tracking og optimering op på websitet,
– En analyseperson, som faktisk forstår data og kan oversætte hypoteser til test og fra test til implementering
– En frontend udvikler/websiteansvarlig, som kan implementere ændringer - En iterativ test- og mødestruktur i dit optimeringsteam. Du har måske de bedste intentioner til at starte med, dit team er fastsat, men så stopper showet her, hvis du ikke får planlagt en proaktiv arbejdsstruktur. Definerer du to spor; et Indsigts- og status spor og et produktions- og implementeringsspor – så er du godt på vej!
Afhold som minimum månedlige møder med en fast agenda, hvor du kigger på status og indsigter fra månedens tests og herefter definerer du månedens kommende tests. Alle dine team-medlemmer skal have et helt specifikt ansvar på møderne.
Trafik til site, som det første step i din optimering
Det giver selvfølgelig mening at kigge på optimering af trafik til sitet, som en del af hele optimeringsprocessen. Vi ønsker altså at forbedre søgeresultatsrangeringer for nøgle søgeudtryk igennem organisk søgeordsoptimering.
De vigtigste rangeringsfaktorer, der skal overvejes, når du udfører søgemaskineoptimering (SEO) inkluderer: ændring af sidetitler, reducering af sidehastighed, minimering af dårlig brugeroplevelse, brug af de rigtige søgeord og produktion af velskrevet indhold.
Jeg vil ikke fordybe mig yderligere i SEO disciplinen (det er bedst for alle), men jeg vil dog nævne, at især den tekniske søgeordsoptimering tit overses. En aktivitet såsom implementering af Schema mark up, er en overset og ret enkel optimeringsaktivitet, som dog kræver lidt teknisk snilde.
Har du en dygtig Google Tag Manager person (GTM), og kan det samtidigt virke som en tung teknisk opgave med din websiteleverandør/Intern IT support, så anbefales det klart at gå GTM-vejen – det fungerer glimrende og det giver resultater med det samme! Vi valgte blandt andre at implementere FAQ mark up på Landbrugslotteriet, og med det samme kunne vi se en markant stigning af organisk trafik.
On-site optimering og AB test
Nu strømmer trafikken ind på websitet, men der kommer ikke så mange salg eller tilmeldinger, som vi havde håbet på. Netop beskrivelsen “som vi havde håbet på”, kan være den indledende udfordring, som der skal styr på.
Det drejer sig kort og godt om, at definere sin digitale KPI-ramme i klar rød tråd med sine forretningsmål og marketing mål. Uden dette grundlæggende arbejde er der typisk ikke konsensus omkring de vigtigste touch points på websitet, og hermed er der stor risiko for, at dit optimeringsteam ikke fokuserer på de vigtigste elementer. Alt skulle gerne spille sammen!
Derfor: start med at definere et måldokument, som beskriver hele rejsen fra forretningsmål til digitale mikromål – så er dit fundament præcist dér, hvor det skal være.
Indledende analyse og tesediskussion
Efter implementering af dit måldokument, som også indeholder en kvalitativ og teknisk beskrivelse af dine digitale mål, anbefales det at foretage en god gammeldags 0-punktsmåling, som afslutningsvist skal danne rammerne for en situationsanalyse; “hvordan ser situationen reelt ud i forhold til den ønskede situation?”.
Foretag herefter projektbeskrivelse af de vigtigste optimeringsaktiviteter, som skal indeholde (Prioritering, rollefordeling, tidsestimering, road map), ud fra en tilgang “hvad skal der til for at løse de pågældende udfordringer”
Hvilken testplatform skal du anvende til dine AB tests?
Her skal du overveje din tekniske know how og betalingsvillighed. Vi I Orchestra anvender typisk Google Optimize, da det passer fint til vores tekniske “sprog” i teamet. Samtidigt har 90% af vores kunder Google Analytics som dataplatform, og her ses der naturligvis nogle klare synergier imellem Google Optimize og Google Analytics af åbenbare årsager. Platformene spiller sammen, og du kan med det samme se data på din test direkte i GA og sammenligne med “rigtig” data. Samtidigt er det et gratis tool, som er brugervenligt.
Forstår du ydermere Google Developer Tool, så er du langt! VWO og Optimizely er også klare favoritter! Der er rigtig mange muligheder, men du skal have muldvarpen op af lommen, hvis du vil anvende de to sidstnævnte platforme. Er du meget mobiltung, så kan det dog give god mening.
9 områder, hvor du typisk skal have dit fokus i dit testsetup
Hvor skal du have særligt fokus i dit AB test setup? Igen, det er afhængig af virksomhedens mål/måldokument, men her ses 9 områder, som din websiteoptimering bør kigge på.
- Overskrifter relateret til virksomhedens value proposition.
- Brug af visuelle medier, som foto eller video.
- Længden på en formular, der varierer antallet af krævede felter eller rækkefølgen af udfyldelse. Formularer er et helt kapitel for sig selv. Her vil jeg anbefale, at man læser op på sin UX/UI, da der findes rigtig fine nuancerede Best Practice beskrivelser på dette punkt.
- Den fremtrædende visning af kunde-casestudier, der beskriver deres succes ved hjælp af dit produkt eller din service.
- Den visuelle stil, tekst og placering af en knap eller et link til en opfordring til handling (CTA).
- Organiseringen af webstedets navigation.(sitemap)
- Placeringen af social delingsfunktionalitet.
- Udseendet og organiseringen af websiden for en besøgende på en mobilenhed.
- Landingssider til marketingkampagner er også ofte et område på et websted, der kan optimeres på grund af trafik af høj kvalitet, der sendes via annoncer, e-mail eller sociale medier.
Transparens i din resultats-rapportering
Hvor lang tid siden er det, at du har logget ind i dit Google analytics? Har du fået sat din Funnel visualization korrekt op endsige kigget på det?
Er din enhanced ecommerce tracking sat korrekt op og forstår du i øvrigt alle metrikkerne i sales performance rapporten?
Sandheden er, at 9 ud af 10 ikke kan svare ja til alle punkter på trods af, at det kan være helt afgørende for at træffe de rigtige beslutninger, når det kommer til optimering og allokering!
Klar, tydelig og enkel visualisering er altså et helt afgørende punkt i din optimeringsproces. Interessenter og dit optimeringsteam skal alle have forståelse for måling af succes.
Med accept af, at ikke alle får logget ind i analytics, så er det vigtigt, at vi sætter de vigtigste flows og digitale mål og metrikker op i et easy-access dashboard. Alle involverede skal kunne pege på dashboardet og sige; “Her skal vi sætte ind, for at forbedre”, eller “vores justeringer i X flow har betydet Y opløft!”. System spiller i min optik mindre rolle.
Vi hos Orchestra anvender Microsoft Power BI til de tungere tekniske løsninger, hvor vi integrerer multiple platforme (interne/eksterne), hvor Google studio kan være den helt rigtige løsning for andre kunder med mindre komplekse løsninger.
Som vi lagde ud, således slutter vi. På spørgsmålet; “hvorledes arbejder vi med løbende optimering af vores website, så det opleves som en spændende og lærerig proces, hvor vi kan se og opleve resultater? Er svaret forhåbentligt:
- Vi har organisatorisk parathed, hvor optimeringsteamet er sat efter kompetence. Alle roller er definerede
- Vi har fokus på trafik til site, hvor vi har et godt billede over landingssider, som skal produceres eller justeres. Schema.orc er på listen, så vi er mere relevante og synlige i de organiske søgninger
- On-site optimering og AB test har en klar og defineret proces, som insisterer på proaktivitet igennem roller, ansvar og klarsyn. Vores system er ikke en barriere, snarer omvendt. Det er intuitivt, eller, som minimum, forståeligt for alle i teamet.
- Det er især vores sign up flows, som vi skal have styr på. Vi har godt styr på de vigtigste tests.
- Alle vores digitale KPI er defineret og illustreret i et dashboard, som alle har adgang til. Vi kan ganske enkelt følge op på vores målbillede!
Jeg håber, at du fik lidt med hjem i denne blog. God fornøjelse med de indledende strækøvelser inden for website optimering. Der kommer senere et afsnit på denne blog, som er mere praktisk i relation til Google Optimize, og hvorledes dette tool fungerer og sættes op.
