For første gang i mange år viser seneste tal på tværs af de danske mediabureauer et fald i annonceomsætningen. Næsten 180 mio. kr. er markedet gået tilbage på årets første 8 måneder, og selvom den samlede mediaomsætning på tværs af mediabureauerne i seneste kalenderår var over 5 mia. kr., er der alligevel tale om en markant tilbagegang på 5%.
Og hvad så, kan man spørge sig selv om. Er det ikke ligegyldigt for mig, og er der overhovedet interessant læsning i tendenserne? Til dette vil jeg svare, at der er interessant viden på flere plan.
Makroperspektivet
Først og fremmest er mediabudgetterne ofte en makroøkonomisk indikator. Markedsføringen er typisk et af de første steder, der spares, og derfor lytter en del brancher som f.eks. bilindustrien på vandrørene i forhold til egen fremtidig ageren.
Tilfældige udsving?
Men er der tale om et reelt fald eller kan nedgangen forklares på anden vis? Flere mediabureaufolk giver således skylden til stigende grad af insourcing, dvs. at mediaomsætningen bare er forsvundet fra mediabureauerne. Det kræver imidlertid ikke meget kradsen i overfladen for at eliminere denne forklaring som eneste årsag.
TV omsætningen falder faktisk lige så meget som den digitale omsætning, og mig bekendt er der ikke mange annoncører, der selv har overtaget tv-indkøbet. Search-omsætningen, der ellers typisk er et område der insources, er til gengæld helt stabil fra 2018 til 2019. Insourcing er på ingen måder et 2019-fænomen og er startet for længe siden, og noget af den omsætning vender endda – efter et stykke tid – tilbage til mediabureauerne.
Et andet argument, vi møder fra profeter i branchen, er, at andre bureautyper såsom specialistbureauer eller reklamebureauer med f.eks. specialistkompetencer ”stjæler” omsætning fra mediabureauer. Hertil må jeg sige, at vi i lige så høj grad oplever annoncører, som fra at have flere bureauer ønsker at samle alt indkøb ét sted for at få en holistisk og tværmediel rådgivning og løbende agil optimering. Så den bevægelse går vist begge veje.
Den digitale omsætning er nede for første gang (-55 mio. kr.) siden målingernes etablering i 2010. Det er absolut nyt. Der er hos mig ingen tvivl om, at der har været en over-investering i det digitale mediaindkøb, drevet frem af ikke-transparente indtjeningsmodeller på især programmatiske indkøb, og ligeledes har ringere data pga. GDPR reduceret denne forretning. Igen ser det dog ikke ud til at investeringerne flyttes til andre kanaler.
Folketingsvalget har derimod om noget påvirket omsætningen positivt (maj måned), og uden denne omsætning havde faldet sandsynligvis været endnu større. Alt i alt er der i mit stille sind ingen tvivl om, at der er en tilbageholdenhed i markedet, som ikke er set i mange år.
Shortermism: Jagten på den kortsigtede effekt
Men hvorfor holdes der igen? Usikkerheder på de internationale markeder er uden tvivl noget af forklaringen, ligesom at forbrugertilliden generelt er lav. Jeg har dog også et andet bud, der knytter sig til fænomenet ”Short-termism”. Altså planlægningen ud fra et kortsigtet fokus.
Vi oplever i højere grad, hvordan marketingafdelingerne skal kæmpe for deres budgetter, og ikke mindst kunne dokumentere effekten ”her og nu”. Det samme gør sig gældende med årsplanerne, hvor det i højere grad er blevet svært at se ét år frem – for slet ikke at tale om flereårige planer og tilhørende målsætninger.
Især de seneste mange års målbarhed på digitale kanaler har en betydning her. Der er skabt en forventning om at alting skal kunne måles – og tjene sig selv hjem på den korte bane og midlerne holdes tilbage indtil da.
Men ”bare fordi noget kan måles, gør det ikke tingene til et mål”, som en kær kollega sagde til mig fornyligt. Problemet ved denne betragtning er således, at flere annoncører malker nu’et fremfor at investerer i fremtiden, og mediabureauerne hjælper til her. Men Facebook er ikke nødvendigvis den rette kanal, bare fordi vi kan måle en effekt her. Det er dårlig rådgivning.
Hvad sker der ,når virksomhederne i langt højere grad bliver kortsigtede? Effektiviteten falder over tid. Virksomhederne bliver mindre konkurrencedygtige, de fastholder en afhængighed af betalte push-medier og brandværdien falder over tid. Og i disse bæredygtige tider, må det om noget siges ikke at være særlig bæredygtigt.
Døden for den gamle afregningsmodel?
I et marked der er nedadgående oplever vi heldigvis vækst hos Orchestra. Vi får stadig flere kunder ind i vores indkøbsfællesskab Transparency, der har sin egen bæredygtige økonomimodel med overskudsdeling til kunderne. Det giver nattero til undertegnede.
For i et nedadgående marked, hvor den fremherskende indtjeningsmodel – direkte eller indirekte – fortsat er 99% korreleret med mediaomsætningen, har der allerede været en del nedskæringer, og lur mig om ikke vi vil se en ny bølge i nær fremtid, hvis tendensen fortsætter. Det er derfor sikkert ikke tilfældigt, når flere bureaudirektører taler om andre timemodeller baseret på ressourcetræk fremfor den gammeldags model med %-fee. Men spørgsmålet er selvfølgelig om en ny timebaseret forretningsmodel kan levere samme massive bundlinje?
