Black Friday er ikke længere blot en enkelt udsalgsdag. I dag strækker kampagneperioden sig ofte over en hel uge – eller længere – og er blevet en fast, kommerciel sæson. Her mødes forbrugere og brands i krydsfeltet mellem attraktive tilbud og stigende forventninger til bæredygtighed. Resultatet er et stort annoncepres i november.
Detailhandlen har udvidet kampagneperioden til “Black Week”, mens stadig flere forbrugere forventer, at virksomheder aktivt tager stilling til klima, forbrug og ansvar. Det stiller virksomhederne overfor svære valg: Skal man gå all in på pris, eller kommunikere værdier som bæredygtighed og ansvarlighed? Og hvordan sikrer man effekt i et medielandskab, hvor annonceauktionerne traditionelt topper?
Fra rabatter til værdier
Traditionelt har de fleste brands fulgt Black Friday-strømmen. Men i takt med at samfundets fokus på klima, overforbrug og ansvar vokser, ser vi flere og flere virksomheder gentænke deres tilgang. Her er nogle eksempler på brands, der har valgt alternative tilgange:
Sofacompany valgte i 2019 helt at droppe rabatterne. I stedet plantede de et træ for hver ordre – til fast pris – som et opgør med det klassiske udsalgsparadigme.[1]
Mads Nørgaard har i flere år lukket sin webshop på Black Friday. Siden introducerede de “Culture Friday”, hvor kunderne modtager et gavekort til kulturlivet frem for en prisnedsættelse.[2]
Silvan donerede i 2023 fem procent af deres Black Friday-omsætning til Plant et Træ.[3]
ELSK har ét år brugt Black Friday som anledning til at donere hele omsætningen til miljøorganisationer[4] og har i de efterfølgende år brugt Black Friday til at tage afstand til konceptet. De har i stedet bidraget med stof til eftertanke omkring Black Friday og bæredygtighed.
Fællesnævneren er, at flere brands omskriver fortællingen om Black Friday – fra prisfokus til ansvar og værdier.
Forbrugernes forventninger er i udvikling
Forbrugerne bevæger sig i samme retning. Overordnet set, er der en tendens der går imod overforbrug, hvilket bekræftes i en større nordisk forbrugerundersøgelse lavet af Opinion for Svanemærket i 2024. Ifølge den, forsøgte 86% at begrænse deres miljøpåvirkning generelt og 50% ved at være mere bevidste om ikke at købe ting de ikke havde brug for. 35% havde repareret en genstand fremfor at smide ud, og 33% havde købt brugt, lånt eller lejet fremfor at købe nyt.[5]
Tendensen er klar: Forbrugerne vægter i stigende grad kvalitet over kvantitet. De vil se brands, der tager ansvar – både i deres produkter og i deres kommunikation[6]. Alt tyder på, at denne tendens vil præge Black Friday endnu mere i 2025 både blandt forbrugerne men også blandt virksomhederne.
Dette være sagt, vil der stadig være tusindvis af forbrugere, der benytter lejligheden til at sikre besparelser på årets julegaver eller muligheden for at indfri et eget dyrt ønske, til en mere overskuelig pris end resten af året.
Efterspørgslen på annoncer er stadig tårnhøj op til Black Friday
Uanset om brands kommunikerer tilbud eller afstandtagen, ændrer en ting sig ikke: Kampagnetrykket omkring Black Friday er massivt. Annoncepriser og tilsvarende budgetter stiger markant, og konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed intensiveres.
Vi skrev sidste år om hvordan priserne på nogle social platforme stiger mere end andre[7] og har de senere år kunne rapportere om prisstigninger og sågar udsolgt medieplads på andre medier, men også at der stadig er medier der er mindre påvirkede.
Vores anbefaling er klar:
- Tag aktiv stilling til, om I skal være til stede i Black Friday-ugen – og hvordan.
- Overvej at pause jeres annoncering, hvis det er muligt, for at undgå at betale overpris for budskaber der egner sig lige så godt til før eller efter Black Friday.
- Hvis I tilvælger annoncering i perioden, så vælg placeringen med omhu og fokusér på kreativt indhold, der skiller sig ud.
Nedenfor har vi skitseret vores forventninger til de forskellige mediers prisudvikling og tilgængelighed i Black Friday ugen.
Vilkår, priser og tilgængelighed hos medierne
TV OG STREAMING
Efter en længere periode med god tilgængelighed hos tv-stationerne, oplever vi her i andet halvår en stigende efterspørgsel på reklameplads. Samtidig ser vi fortsat at seertallene gradvist falder på traditionelt flow-tv, hvilket betyder at tv-stationerne bliver presset på lagerkapacitet. Dette mærkes særligt på TV 2, hvor priserne på placeringer op til de attraktive programmer stiger. Det må også forventes at være gældende i forbindelse med Black Friday, hvorfor der skal forventes en højere pris.
Tilsvarende oplever vi også øget efterspørgsel på streaming-kanalerne. Flere kampagner har haft udfordringer med at blive leveret fuldt ud som planlagt, hvilket understreger, at der skal være ekstra opmærksomhed på planlægning og booking i denne periode. Dertil er Q4 er også årets dyreste kvartal på streamingplatformene. Vi ser også ind i, at kampagner på streaming i højere grad skal planlægges og bookes til TV-deadlines for at kunne sikre sig pladsen.
RADIO
November måned er den klart dyreste måned at køre radio. Det hænger sammen med meget høj efterspørgsel i denne periode, hvorfor priserne naturligt presses op. Hvis man derfor ikke har et budskab der taler direkte ind i tilbud relateret til Black Friday, så kan man overveje ikke at være til stede i uge 48.
BIOGRAF
En biografeksponering er unik og af en helt anden kvalitet end andre medier, men det er også en markant dyrere kontaktpris og begrænset dækning kampagnen kan opnå. Ligesom mange andre steder er november blandt de dyreste måneder i biografen – faktisk mere end 60% dyrere end f.eks. januar. Derfor er timing virkelig værd at overveje, hvis kampagnebudskabet kan gøre sig lige så godt på et andet tidspunkt.
PRINT & OUTDOOR
Der vil være højere efterspørgsel i Black Friday-ugen, men vi forventer at priserne vil være på samme niveau som øvrige uger i efteråret. Pga. den højere efterspørgsel anbefaler vi dog at være ude i god tid på outdoor hvis man ønsker at køre kampagne i uge 48.
DIGITAL DISPLAY
Bladhusene:
For livsstilsmagasiner, både print og online, forventes der ikke større udsving i priser, om end der kan være lidt højere efterspørgsel. Det er dog ikke her, der vil forekomme flest Black Friday-budskaber historisk set. Det kan dog alligevel give mening at være i god tid med bookinger i perioden, for at være sikker på at få plads.
Nyhedsmedier:
Nyhedsmedierne er de digitale display medier, hvor vi historisk ser højest efterspørgsel i perioden, grundet deres brede dækning. Dette gør dem særligt attraktive for kommunikation, der ønsker hurtigt opbygget høj dækning i en kort periode, som ved Black Friday. Dette afspejler sig både i efterspørgsel og plads, men også i pris hos nogle medier.
De større og oftest mere effektive ejerskabsformater, som wallpaper og midscroll er på mange nyhedsmedier allerede udsolgt og på andre ved at være det. Jo tættere på selve dagen, Black Friday, jo mindre plads er der tilbage at booke, hvorfor en snarlig booking er anbefalet, hvis man vil sikre sig de sidste visninger. Er standardformater relevant for den givne kampagne er der langt mere inventory at hente, og vi ser sjældent samme udsolgte perioder.
Den øgede efterspørgsel på større formater kan selvsagt rykke på priserne og også her bør man derfor undlade at være til stede hvis ens kampagne ikke har relevans for netop den periode. Omend der er lidt større efterspørgsel på standardformaterne, ser vi typisk ikke samme prisstigning.
De resterende medier har ikke tilkendegivet øgede priser, men der forventes at være tryk på de større formater, hvilket kan rykke en smule på priserne.
Standardformater på tværs af medier forventes der ikke prisstigninger på, men der kan være rift om visningerne.
Programmatic Display:
Op til Black Week intensiveres medietrykket og det skaber også her øget konkurrence med en stigning i CPM-priser på standard displayformater.
For de store ejerskabsformater, som er særligt efterspurgte i denne periode, gælder det desuden, at volumen i det programmatiske indkøb begrænses. Her bliver det ofte en udfordring at sikre tilstedeværelse gennem programmatiske bud alene.
Vores anbefaling er derfor: Prioritér direkte indkøb på det ønskede medie, hvis tilstedeværelsen på disse formater er vigtig for kampagnen.
For annoncører, der ikke i samme grad har Black Friday relevant kommunikation, kan det i stedet være fordelagtigt at holde igen og drosle ned i perioden. Samme kan give mening på standard display-formaterne, hvor det kan være en fordel at afvente og i stedet udnytte mulighederne, når markedet er mindre konkurrencepræget, og indkøbspriserne igen er mere fordelagtige.
SOCIALE MEDIER
Annonceindkøb på sociale medier er i høj grad påvirket af efterspørgslen på markedet, og ligesom Q4 ofte er en dyr indkøbsperiode, er Black Week kendetegnet ved nogle af de dyreste indkøbspriser for hele kvartalet. Her så vi sidste år indkøbspriser på sociale medier, som steg med 30% sammenlignet med gennemsnittet for Q4.
Udover det dyrere indkøb skal den negative effekt på budskaberne gennemslagskraft også tages højde for. Her medfører den store volumen af rabatkommunikation, at blødere branding- og salgsbudskaber uden tilbud ofte ikke har samme gennemslagskraft i perioden.
Hvis man som annoncør ikke er på markedet med tilbudskommunikation, vil det ofte give mening at skrue ned eller helt droppe aktiviteten under Black Week for i stedet at bruge annoncekronerne mere effektivt i resten af Q4.
Hvis I som virksomhed er i markedet med annoncering til Black Week, så er her følgende anbefalinger.
- Tjek jeres landing pages, konverteringstracking, produktkatalog og faktureringsgrænser igennem, så I undgår fejl eller begrænsninger, når det hele ruller.
- Få godkendt annoncemateriale i god tid. Godkendelsestiden på især Meta kan ofte være lang under Black Week og Cyber Monday – nogle gange helt op til 24 timer.
- Vær mere agil på CPA og ROAS end I måske er vant til resten af året. Black Week er tiden hvor I ofte kan skalere jeres salg med en mere begrænset påvirkning af priserne.
- Hvis I ikke har tiden til manuelt at justere budgetter jævnligt, så opsæt automatiske regler til f.eks. at opjustere dagsbudgetter på baggrund af CPA-niveauer eller lignende.
INFLUENCER MARKETING
Influenter går heller ikke fri for tilbud om Black Friday kommunikation. Hvis det er ambitionen at få influenter til at italesætte sine produkter/brand, skal man snarest i gang med at afsøge samarbejdsmuligheder. Vi forventer at se lidt prisstigning blandt de helt store influenter, hvor det resterende influent-marked derudover holder prisniveauet nogenlunde stabilt gennem hele året.
SEM
Som forrige år har vist, vil klikpriserne stige på især gave-relaterede kategorier som mode, skønhed, livsstil og elektronik, hvor mange annoncører også sætter tidligere ind. Det kan derfor godt betale sig at planlægge i god tid, og med danskernes stigende online forbrug, er der meget at komme efter.
Vi anbefaler følgende som del af BF/CM planlægningen:
Udnyt AI: Udover at have sitet på plads med klare produktbeskrivelser, hurtig load-time og struktureret data for bedre AI synlighed, bør I udnytte AI-drevne funktioner som Smart Bidding og dynamisk remarketing (indbygget i Performance Max) til at skalere salget og relevansen. Undgå dog at implementere helt dugfriske funktioner (f.eks. Googles nye AI Max) i perioden, som ikke er testet inden.
Optimér købsflow i god tid: Sørg for at have A/B testet annoncer og landingssider i god tid, hvor især mobilhastighed og troværdighed spiller en stor rolle (anmeldelser til social proof og korrekt lagerstatus er vigtige elementer). Sørg for at få flyttet jeres CTA´er helt frem i bussen og øverst på jeres vigtigste sider.
Hold en buffer: Undgå at udtømme jeres daglige budgetter i systemet før peak-periode på dagene, og vær klar til at tilføje ekstra midler.
Investér i nye kunder: Sørg for at ekskludere eksisterende kunder med 1. partsdata (CML), så I maksimerer udbyttet. Dette gælder mest for kunder, som sælger bl.a. medlemskaber og abonnementer, da E-com kunder sagtens kan købe flere gange.
Løsne tøjlerne på ROAS/CPA: Hvis jeres budstrategier kører med begrænsninger på ROAS eller CPA, skal I være klar til at løsne disse forud for perioden, så maskinerne kan købe mere trafik uden begrænsninger. Gør dette i god tid, så I undgår begrænset indkøb pga. nye læringsfaser. Konverteringsraterne vil stige markant på dagene, men det samme vil CPA typisk, hvorfor man som virksomhed bør have en strategi klar der enten retfærdiggør eller begrænser eventuelt fald i margin.
Vil du høre, hvordan vi kan hjælpe jer med at navigere i Black Week? Så tag fat i din daglige rådgiver eller Partner & Digital Director Signe Waldersdorff Larsen, swl@orchestra.dk.
Kilder:
[1] https://www.csr.dk/sofacompany-planter-tr%C3%A6er-i-protest-mod-black-friday
[2] https://www.madsnorgaard.dk/blogs/journal/culture-friday-2024
[3] https://plant-et-trae.dk/silvan/
[4] https://elsk.com/blogs/blog/black-friday-vi-giver-100-ikke-100-i-rabat-men-donerer-100-til-miljoet?srsltid=AfmBOopo5bcPLlEJedWm88lSKeLZmZfcMp5fLFMKEmI70j5WzlHD34fJ
[5] https://marketconnect.dk/nye-tal-86-procent-af-danske-forbrugere-forsoeger-at-begraense-deres-miljoepaavirkning-mest-muligt-i-hverdagen/
[6] https://via.ritzau.dk/pressemeddelelse/14129200/black-friday-ny-tendens-tyder-pa-mindre-kobelyst-blandt-danskerne?publisherId=8559280&lang=da
[7] https://www.linkedin.com/posts/orchestra-a-s_black-friday-stigende-priser-p%C3%A5-sociale-activity-7254787056265056258-_kKG
