Søgelandskabet er under forandring – er din virksomhed klar til den nye måde, vi søger på?
Der sker markante ændringer i søgeverdenen i disse år. Det er ikke noget, der begyndte i går – det har været undervejs de sidste par år.
ChatGPT, som ramte verden for små 3 år siden, er i fuld gang med at ændre vores forhold til informationssøgning. Vi vænner os til at stille spørgsmål i naturligt sprog og få sammenhængende svar tilbage – ikke som en liste af links, men som en samtale.
Sideløbende er de sociale platforme blevet søgeplatforme i sig selv. Vi bruger TikTok, Instagram og Reddit til at udforske, lære og lade os inspirere af rigtige mennesker, som vi kan spejle os i. Vi søger inspiration om alt fra den næste rejse og den optimale hudplejerutine specifikt for mig (TikTok/Instagram), til erfaringer med hvor jeg får den bedste rente til mit boliglån (Reddit).
Alle de bevægelser ændrer vores forventninger til ”at søge”. Vi vil ikke lede længe efter svar. Vi vil have dem serveret, nemt, hurtigt og med forståelse for mig som individ.
Og naturligvis forsøger Google at følge med. Med nye AI-formater som AI Overviews og AI Mode ændrer Google gradvist på den ’klassiske’ søgeoplevelse.
Det er ikke første gang, at Google skal tilpasse sig en ny virkelighed. I mere end to årtier har Google gentagne gange justeret søgeoplevelsen efter vores adfærd. For eksempel mobile first, visuelle søgeresultater, maps, shopping, knowledge paneler – jeg kunne blive ved.
Så vi skal ikke forvente at se Google blive overhalet uden kamp. De har en evne til at omsætte brugerbehov til produktinnovation – og lige nu handler det om at levere de sammenhængende, personlige svar, som vi er begyndt at forvente fra ChatGPT og sociale platforme.
Med den nylige lancering af AI Mode i Danmark flytter Google sig endnu et skridt i retningen mod at give svar og muliggøre samtale direkte i søgeresultatet.
I denne artikel dykker vi derfor ned i de nye AI-søgeformater på Google, og forsøger derefter at klæde dig på til, at få greb om AI Search som del af din 2026-plan.
AI Overviews: Fra links til sammenfattede AI-svar
Googles AI Overviews har været det første skridt på vejen mod en mere svar- og samtalebaseret søgeoplevelse. Alle, der har Googlet noget den seneste måned, har med 99% sandsynlighed stødt på et AI Overview.
Formatet sammenfatter information fra flere kilder og præsenterer et samlet svar direkte i søgeresultatet.
AI Overviews har været tilgængelige i Danmark siden maj 2025. De dukker op på omkring 13 % af alle søgninger, og for informationssøgninger er den procentandel meget højere.
Det er tydeligt, at AI Overviews allerede har ændret måden, vi bruger Google på. For mig er de sammenfattede AI-svar blevet en hurtig adgang til information om et emne. Jeg oplever ofte, at jeg i første omgang ikke har behov for at klikke mig videre til en hjemmeside.
Det er bekvemt som bruger, men udfordrende som virksomhed. For pludselig handler det ikke længere kun om at ligge nummer ét – men om at være den kilde, Google citerer.
AI Mode: Samtalebaseret søgning direkte i Google
Med AI Mode tager Google det næste skridt. Hvor AI Overviews opsummerer, giver AI Mode mulighed for en mere samtalebaseret oplevelse – som vi kender det fra ChatGPT.
Forskellen er, at det hele sker direkte i Google. Når du søger, kan du åbne AI Mode som et nyt lag oven på søgeresultatet og få et AI-genereret svar, som du kan bygge videre på. Du kan stille opfølgende spørgsmål, få uddybet et emne eller bede Google forklare det på en anden måde – uden at forlade søgemaskinen.
Og netop den pointe er vigtig; at det hele sker direkte i Google, som du kender. Hvor andre AI-søgesystemer som fx ChatGPT kræver, at du tilgår en ”ny” platform, er AI-søgning med AI Mode nu en tilgængelig og integreret del af den platform, du allerede bruger hver dag.
Det sænker barrieren for adoption, fordi det føles velkendt og trygt. Vi skal ikke lære en ny platform at kende, vi skal ikke oprette en ny bruger, vi skal ikke betale – vi skal bare gå til Google og stille vores spørgsmål på en mere samtalebaseret måde. Det tror jeg på, kommer til at sætte endnu mere skub i samtalebaseret søgning.
AI Mode blev rullet ud i Danmark i oktober 2025. Det betyder, at AI-søgning ikke længere er et eksperiment eller en tendens, men en reel søgekanal, som du ikke kan lukke øjnene for. Derfor bør AI-søgning være en integreret del af din samlede Search-strategi for 2026.
Hvad betyder det for kunderejsen – og for marketing?
Når måden vi søger på, ændrer sig, ændrer kunderejsen sig også. Brugeren bevæger sig mere flydende mellem kanaler, uden tydeligt at skelne mellem hvor inspirationen starter og hvor beslutningen træffes.
Hvor vi tidligere havde en mere lineær rejse fra søgning → klik → website → handling, bliver rejsen nu mere fragmenteret og cirkulær. Samtidig er forventningen til en individualiseret oplevelse steget markant. Vi vil kunne se os selv afspejlet i både budskab, tone og indhold, når vi interagerer med brands og produkter.
De mere flydende rejser betyder, at brugere kan blive inspireret på TikTok, søge yderligere information i Google, og opnå en brand-præference ud fra en AI’s anbefalinger – uden nogensinde at besøge et eneste website.
Det stiller nye krav til, hvordan vi tænker kanalmix og kunderejse, hvor nye kanaler som AI-søgning og social search skal indtænkes som en integreret del af mediemixet.
Hvordan tilgår du arbejdet med AI Search
Når søgning bliver svarbaseret, uanset om det sker i Google, ChatGPT eller en anden platform, ændrer præmissen sig for, hvordan brands bliver fundet. Det handler ikke længere kun om klik, men nærmere om at blive en del af svaret og udkomme positivt og retvisende.
Det kræver et nyt mindset. I stedet for at fokusere ensidigt på trafik og CTR, skal vi begynde at se værdien i at være den kilde, AI vælger at bruge som reference. For selvom brugeren måske ikke altid klikker videre til dit website, kan dit brand stadig være den stemme, der former svaret.
AI-baserede søgeformater som ChatGPT og Googles AI Mode trækker på indhold, der:
- forklarer tydeligt og struktureret
- udviser faglighed og pålidelighed
- afdækker et emne i dybden og viser flere perspektiver
Det betyder, at virksomheder bør genoverveje, hvor deres faglige ekspertise egentlig ligger. Hvad er dét, du som brand kan eje og formidle bedre end andre?
Derfor handler arbejdet med AI Search i høj grad om at tage ejerskab over sin fortælling. At skabe dybdegående, gennemtænkt indhold, der demonstrerer viden, erfaring og perspektiv, og som AI-systemerne naturligt vil trække på, når de skal forklare et emne.
Hvordan skal vi måle på det?
Når søgningen flytter sig, skal måden vi måler effekt også gøre det. I takt med, at svarene flytter ind i AI-formaterne, vil trafikken til hjemmesider naturligt falde.
Derfor skal vi begynde at se på synlighed på nye måder:
- Hvor ofte bliver vores brand nævnt, citeret eller anvendt som kilde i AI-svar?
- Hvordan udkommer vores produkter og viden i AI-formaterne – retvisende, positivt?
- Hvilken rolle spiller vi i de samtaler, der former købsbeslutningerne, også uden for vores egne kanaler?
Det betyder, at KPI’erne for Search skal gentænkes. Fra klik og placeringer til troværdighed, dækning og brand-impact.
AI Search bør være på din 2026-agenda
AI Search er ikke længere en fjern fremtidsvision, men en reel del af søgelandskabet, som du skal have greb om nu. Derfor er det min klare anbefaling, at AI Search har en central plads i alle virksomheders Search-strategi for 2026.
Hos Orchestra hjælper vi dig med at navigere i det nye søgelandskab; at forstå, hvordan din virksomheds brand og løsninger udkommer i AI, hvilke risici og muligheder der følger med, og hvilke handlinger der skal til for at stå stærkt i en AI-drevet søgeverden.
Sammen sætter vi retningen for Search i 2026, og gør jer klar til at måle effekten af jeres indsatser.
