Når vi taler om ansvarlighed i markedsføring, så taler vi om det ud fra et ESG (Environment, Social relations og Governance) perspektiv. For marketingafdelingen er det et spørgsmål om at have orden i eget hus (G) og forholde sig til de klimamæssige (E) og sociale (S) påvirkninger, som markedsføring har.
For dig som marketeer handler det om:
- Det du siger
- Det du gør
- Den måde du udkommer på
… Som alt andet lige har en stor indvirkning på forbrugere og samfund. Dérfor skal vi – ud over at skabe størst effekt for os selv – også gøre det ansvarligt i respekt for omverdenen
I juni var vi på Folkemødet, hvor vi sammen med Holm Kommunikation, AFA decaux, Politiken og Danske Medier stillede skarpt på netop ansvarlig markedsføring. Interessante og vigtige snakke hvor vi blandt andet også havde resultater med fra vores seneste undersøgelse lavet i samarbejde med Norstat vedrørende virksomheders arbejde med ansvarlighed i markedsføring.
Nedenfor har vi samlet hovedpointer fra debatterne samt inkluderet nøglepointer fra vores undersøgelse.
Hovedpointer fra debatterne
Vi deltog på årets Folkemøde i to debatter under overskriften ”ansvarlig markedsføring”. Det har vi kogt ned, og giver dig her de vigtigste pointer:
1. Mediainvesteringer er sociale investeringer
Den årlige reklameomsætning i Danmark ligger på 16 mia. kr. ca. halvdelen af disse går i dag til Big Tech, og udviklingen har historisk været stigende – og forventes at være det fortsat fremadrettet. Fremskriver vi udviklingen ser vi ind i, at Big Tech om 10 år står for 80% af de 16 mia. kr. i reklameomsætning.
I en tid, hvor misinformation indtager førstepladsen over verdens største trusler inden for de næste 2 år (kilde: World Economic Forum), bør vi som marketeers stille os selv spørgsmål, hvorvidt vi i branchen er kritiske nok – og etiske nok – i den måde vi laver investeringer i media.
Ligesom din pensionsrådgiver kan tilbyde dig et mere bæredygtigt pensionsprodukt og dine aktieinvesteringer rates på ESG profil, bør vi på samme vis se investeringer i betalt media som investeringer der – naturligvis – skal give størst mulig forretningsmæssig afkast, men som også bør navigere ud fra en ikke bare lovgivningsmæssig men også etisk ramme.
2. Ansvarlig markedsføring har et lige så stærkt S og G som E
Når snakken falder på bæredygtighed og ESG-begrebet tyr mange hurtigt til den grønne agenda. Snakken om klima, CO2 beregning og -minimering. Men særligt når vi snakker markedsføring, så må vi ikke glemme, at der gemmer sig et mindst lige så stærkt S (sociale forhold) og G (governance).
Et konkret eksempel fremhævet ved debatterne:
#1 Algoritmebaseret mediaindkøb øger risikoen for, at du mister overblikket over dine marketinginvesteringer, og dermed sikkerheden for, at disse investeringer ikke støtter noget, der er uhensigtsmæssigt.
Når vi snakker om ansvarlighed i forhold til mediaindkøb, er vores første opfordring også at starte med at skabe sig et fuldt overblik over pengestrømme i mediaindkøbet; Hvilke media giver man annoncekroner? Er der nogle opmærksomhedspunkter i forhold til deres forretningsmodel og eventuelt aflønning af contentudbydere (eks. YouTube). Heri ligger både et stærkt S – at sikre, at vi ikke bidrager med annoncekroner til f.eks. misinformation – men også et stærkt G – at sikre, at vi har styr på vores investeringer og fuld transparens om, hvor pengene lander henne.
Nøglepointer fra undersøgelsen
Orchestra x Norstat undersøgelse: Ansvarlig marketing – Mange får stillet krav, få har en strategi.
1. De store virksomheder går forrest på ansvarlighed
Marketeers i de større virksomheder (+100 ansatte) finder ansvarlighed og etik mere vigtigt end marketeers i de mindre virksomheder.
2. Marketeers er splittet på spørgsmålet om, hvorvidt ansvarlig marketing er god forretning:
Marketeers er generelt splittet på spørgsmål om bæredygtighed (ESG) i markedsføring – rundt regnet ser vi en 50/50 fordeling på, om marketeers ser ansvarlig markedsføring som et potentiale eller som et problem. Dem, der ser det som et problem mener, at ansvarlig marketing enten er ”blæst op”, ”en omkostning mere end en investering”, ”spild af tid og ressourcer” mfl. Dem, der ser det som et potentiale mener, at ansvarlig marketing enten er ”en investering i fremtidig konkurrencekraft”, ”bliver en hygiejnefaktor inden for få år”, ”er et overset potentiale” eller ”er forretningskritisk”. Flest mener dog, at det er et potentiale.
Mediet Markedsføring har skrevet en artikel om dette, hvor vi sammen dykker nærmere ned i problematikken.
Du kan læse mere her: Undersøgelse: Bæredygtighed deler marketeers i to lejre.
3. Der er stor forskel på, hvilke ESG krav der stilles til markedsføring:
Hvilke ESG krav som marketeers bliver mødt af, er meget forskelligt. Næsten 50% får stillet krav til at tænke ESG ind i deres markedsførings aktiviteter. Men de færreste har en klar strategi for hvordan ESG implementeres. For at sætte lidt flere tal på dette, viser vores undersøgelse helt konkret at:
Markedsføring har også skrevet en artiklen om netop dette: Undersøgelse: 3 ud af 4 i marketing mangler ESG-strategi.
4. Marketeers føler sig ikke klædt på til at tænke ESG i markedsføring:
Selvom 45% af marketeers får stillet ESG krav, så er det kun 27%, som føler sig klædt på til opgaven. Barriererne er:
- mangel på uddannelse
- dedikeret ressourcer
- ledelsesstøtte
- integration i arbejdsprocesser
- konkrete værktøjer.
Grundlæggende viser undersøgelsen, at der ligger et stort potentiale i ansvarlig markedsføring, og det for mange marketingafdelinger er noget, som man bliver nødt til at forholde sig til.
Men usikkerhed i forhold til, hvordan ESG skal implementeres og mangel på kompetencer spænder ben for at kunne forløse potentialet.
Undersøgelsen er udarbejdet i samarbejde med Norstat i april 2024 baseret på 221 marketingansvarlige respondenter.
