Vi har lanceret en ny løsning for effektmåling af marketingindsatser, som vi kalder Clarity. Med Clarity ønsker vi i Orchestra at tage hul på en ny virkelighed i måling af kampagneeffekt og sætte en ny standard i branchen. Hvordan den er bygget, kan du læse meget mere om i denne artikel.
Vores løsning med Clarity har en lang række banebrydende konsekvenser for annoncørerne. Metoden er grundlæggende anderledes end den cookiebaserede virkelighed, som især den digitale marketingverden har været vant til de senere år. Det er på mange måder en ny virkelighed, som både vi som bureau og vores annoncører skal vænne sig til. Det vil jeg forsøge at uddybe nærmere i artiklen her.
Cookies og last click har aldrig været perfekt
Lad os starte med den metode, der har været anvendt de seneste mange år i den digitale effektmåling – nemlig 3. parts cookies. Teknologien er baseret på digitale mediers mulighed for at placere en cookie hos brugeren, når denne ser eller klikker på en annonce – og så genkende samme bruger når vedkommende foretager en handling på annoncørens website. Eks. et salg eller en tilmelding til et nyhedsbrev.
Den metode har altid være fuld af huller. Jeg skal undlade at komme ind på dem her, men metoden har altid favoriseret bestemte medier og har set bort fra andre. At metoden alligevel blev branchestandard, skyldtes formentlig at den var let at implementere og i øvrigt var gratis. Til gengæld har man i Google Analytics og andre steder, kunne se ”antal konverteringer”. Disse blev over tid til den absolutte sandhed, som relativt få satte spørgsmålstegn ved.
Så man kan sige at en positiv følgevirkning af GDPR lovgivningen er, at den har presset os alle til at frigøre os fra en løsning, der alligevel ikke gav det mest korrekte billede.
Effektmåling er ikke en absolut videnskab
Vi har været vant til at læse et antal konverteringer i Google Analytics (GA) og andre cookiebaserede trackingsystemer. GA har nærmest fungeret som et kasseapparat, som viste optællinger af de faktiske resultater og har været den absolutte sandhed for om kampagnen har været en succes. GA har desværre bare altid manglet en lang række datapunkter.
Man har ikke skelet til at de forskellige medier har bidraget lidt til effekten – og at der er medier og mediegrupper, der har bidraget markant, men som ikke anvender cookies og derfor slet ikke fremgår (TV etc.).
En af de ting, man er nødt til at indse, er, at måling af kampagneeffekt ikke er en absolut videnskab. Det bliver især tydeligt, når man overgår til en matematisk metode. Her bliver alle faktorer inkluderet – til gengæld skal resultaterne fungere som indikatorer for effekt, og ikke som en optælling af hvor mange salg er genereret. Det vil kræve en tilvænning hos mange, men vil helt sikkert lede til en bedre forståelse af kampagneeffekt.
Effektmåling er subjektivt
Vi skal samtidig vænne os til at skulle have en holdning til hvordan vi vælger at måle. Mange har nok været vant til at GA data ikke var noget man havde en holdning til. De var en registrering af sandheden. Det var og er bare langt fra tilfældet.
Når man bygger en matematisk model, gør man så meget som muligt for at komme frem til det sande billede, men der vil altid være subjektive beslutninger, der skal træffes for at komme dertil.
Det betyder også, at der med vores nye løsning – Clarity – i Orchestra vil være nye diskussioner om effektmåling. Men det kommer til at være diskussioner, der er baseret på bedre datasæt og bredere viden om effekten – bl.a. ved inddragelse af andre elementer som ikke-digitale kampagneindsatser samt eksogene variable såsom vejr, sæson mv.
Opgør med silo-opdelte målemetoder
Cookiemetoden har altid favoriseret de medier, der havde det stærkeste cookiesæt – det vil sige især Google og Meta. Man forventede, at GDPR-lovgivningen ville svække tech-giganterne, men man må sige, at det modsatte er sket. I jagten på effekt, har mange annoncører flyttet mere budget derhen, hvor de stadig kunne aflæse effekt – altså tech-giganternes egne systemer. Det betyder, at rigtig meget medieoptimering er baseret på den enkelte teknologis egne datasiloer. Jeg har hørt mange kalde sig selv for holistiske medieindkøbere, fordi de både anvender Google OG Meta. Selvfølgelig er der mange flere kilder til effekt. Cookiemetoden har bare ikke kunnet påvise det. Det er meget forståeligt når man skal vise en effekt af sin indsats, men jo ikke spor holistisk – og nok heller ikke det mest effektive.
Med vores løsning, mener vi at kunne gøre op med de silo-opdelte målemetoder. Vi kan se et mere holistisk billede af effekt. Det vil også betyde at nogle af de digitale kanaler, som man som annoncør kun er vant til at se i egen silo, vil komme til at se dårligere ud end man har været vant til. Dette skyldes blot at vi bliver bedre til at attribuere effekten til den korrekte kilde.
Vil du vide mere?
Hvis du er interesseret i at høre mere om løsningen, er du velkommen til at kontakte Direktør & Senior Partner, Kim Andreasen, på ka@orchestra.dk
