Vi kan nu med stolthed lancere Clarity – en ny løsning til effektmåling af kampagner. Værktøjet er bygget på kendte metoder, men konceptet som helhed er ikke set før i branchen. Ligesom vi har gjort på transparens, sætter vi i Orchestra nu en ny standard for hvordan man måler kampagneeffekt.
Den korte version er, at vi har bygget et værktøj, der måler effekt på tværs af kanaler, baseret på økonometri – og vi stiller den til rådighed for vores kunder uden merpris.
Løsningen: Hvordan er Clarity bygget?
Vores løsning bygger på 3 elementer: Økonometrisk modellering, Machine Learning og et automatiseret dataflow. Gennem de sidste 2 år, har vi arbejdet på at bygge et datawarehouse, som harmoniserer data på tværs af alle de digitale (og analoge) platforme, som anvendes i kampagnerne. Disse data kan vi nu bygge større eller mindre økonometriske modeller på og ved hjælp af machine learning, kan vi skalere disse modeller, så de passer på forskellige annoncører.
Og det helt unikke element ved vores koncept: Fællesskabet. Løsningen er bygget i vores indkøbsfællesskab – i samarbejde med vores kunder. Derfor kommer vi til at stille den til rådighed for vores kunder, som en del af vores samarbejde – det vil sige uden at det koster ekstra. Med andre ord – når man er en del af vores indkøbsfællesskab, indebærer det automatisk at man anvender værktøjet til at måle effekt på sine marketingindsatser.
Metoden: Clarity er mere end bare én løsning
Vores løsning er i virkeligheden to forskellige løsninger. Den udvidede løsning er den hvor vi modellerer kampagneindsatser op mod en responsvariabel – gerne annoncørens egne salgsdata. Denne løsning kræver dog ret store mængder salgsdata og er umulig at skalere til alle kunder.
Derfor har vi samtidig bygget en bredere løsning, hvor modelleringen forgår på kampagnernes evne til at skabe ”aktivitet” på annoncørens platform. Det kan være trafik eller andre parametre, der allerede eksisterer i vores datawarehouse. Disse aktivitetstal er en glimrende indikator for effekt, og kan i et efterfølgende step omregnes til effekt på konverteringer, hvis annoncøren ønsker det. På den måde har vi en model, der medregner langt flere datapunkter end de klassiske målemetoder, samtidig med at den kan skaleres til alle annoncører.
Hvorfor lancerer vi Clarity nu?
Siden cookieproblematikken for alvor blussede op som en følge af de nye GDPR-regler, har vi oplevet 3 tendenser i branchen.
For det første oplever vi at apatien har ramt nogle bureauer og deres kunder. Man ”slår ud med armene” og accepterer at leve med de data, der er i systemerne. Vi mener det er en falliterklæring, for selvfølgelig kan man gøre noget.
Samtidig er der opstået det, man kan kalde en omgåelsesindustri. Den handler om at holde fast i de cookiebaserede løsninger så længe som muligt. Maksimere cookiedata og omgå ordlyden i GDPR lovgivningen.
Den metode mener vi heller ikke er holdbar. Den går for det første imod hele formålet med GDPR lovgivningen. For det andet har 3. parts cookiedata aldrig været den perfekte måde at måle den digitale effekt på. Den har været fantastisk for især Google og Meta, men metoden har aldrig givet et holistisk billede – og det er der ingen løsninger fra omgåelsesindustrien, der kan rette op på.
Især de såkaldte performancebureauer har forfulgt denne vej. Desværre betyder det, at man optimerer kampagner ud fra en relativt begrænset del af kampagnebilledet (den digitale del) og uden at inddrage indirekte effekter fra sæson, vejr mv. Det er en udfordring, hvis man skal finde frem til den optimale kampagne.
Derfor har nogle kastet sig over at skabe målesystemer, der er baseret på økonometri. Vi tror det er den helt rigtige retning. Desværre er denne løsning forbundet med meget høje omkostninger, så vi er endt i en situation, hvor de mindre og mellemstore annoncører, der har størst behov for at løsrive sig fra techgiganternes silo-målinger, er dem, der sidder mest fast i dem. Og det er her, vi har set en unik mulighed i Orchestras indkøbsfællesskab. Vi kan udvikle en løsning, der er for alle – og gøre den tilgængelig og økonomisk acceptabel for alle.
Hvad kommer Clarity til at betyde for vores kunder?
Først og fremmest vil det betyde at vi kan skabe endnu større effekt af vores kunders marketingindsatser. En kampagneoptimering, der er markant mere holistisk, når den frigøres fra cookieteknologi, vil se på, hvad der i virkeligheden skaber effekt – og ikke hvad vi kan se cookies på.
Dernæst tror vi på at vores løsning vil skabe en fornyet tryghed hos vores kunder. Vores nye løsning skaber en markant bedre kvalitet i de data, der ligger til grund for optimering og kampagnerapportering. Mange evalueringer i dag er præget af en usikkerhed om, hvor troværdige data er – det er helt forståeligt. Den usikkerhed kan vi komme væk fra med Clarity.
Hvad kræver det at implementere Clarity?
At skabe en løsning som denne, kræver naturligvis, at man har ekstraordinært godt styr på kampagnedata fra alle typer af mediekanaler. Som tidligere nævnt har vi brugt de sidste par år på at skabe et setup, som sikrer at kampagnedata flyder. Derfor er implementeringen af vores kunder en opgave, som vi forventer at løse rimelig hurtigt.
Hvis man derimod ikke har data samlet og automatiseret, vil det kræve en proces herfor, inden data kan fødes ind i Clarity. Det har vi naturligvis også en køreplan for.
Clarity er klar, og vi er allerede i gang
Clarity er færdigudviklet og implementeringen er allerede begyndt hos de første kunder. Den nye løsning har allerede afstedkommet de første justeringer af budgetallokationer og vi glæder os utrolig meget til at se effekten på tværs af alle vores kunder i indkøbsfællesskabet
Vil du vide mere?
Hvis du er interesseret i at høre mere om løsningen, er du velkommen til at kontakte vores Direktør & Senior Partner, Kim Andreasen, på ka@orchestra.dk
