Fra visning til virkning – og hvorfor vi ikke altid kan blande pærer og bananer
Æbler, pærer, bananer, vindruer, appelsiner og blåbær. Både hver for sig og sammen kan de smage godt, men i dagligdagen vil de ofte dække forskellige behov i forskellige kontekster. Tænk nu disse frugter som værende forskellige mediegrupper. Både hver især og sammen kan de dække et behov, men pointen er simpel; en pære smager ikke som en banan, og en biografkontakt er ikke det samme som en Meta-visning.
Alligevel ses det, at dækning flyttes rundt mellem kanaler, som var den fuldt ud udskiftelig. Bytter du 5 procentpoint i biografen for 5 procentpoint på Meta eller et standarddisplaybanner, får du ikke samme effekt – lige så lidt som en pære kan redde en opskrift, der kræver bananer.
Hvorfor er dækning ikke bare dækning?
At tale om dækning er ikke noget nyt, og det er nok det begreb, som flest kender til, der arbejder med marketing – og tilmed også nemt at forklare videre ud i organisationen.
Vi elsker nøgletallet nettodækning, fordi det gør verden overskuelig. Men et dækningspoint betyder noget vidt forskelligt afhængigt af mediet. I biografen sidder mennesker i mørke, med fuld skærm og lyd, og forventer at se noget. I et socialt feed derimod scroller de hurtigt, ofte uden lyd, mens andre stimuli kæmper om pladsen. Begge leverer dækning – men med helt forskellig sandsynlighed for, at hjernen registrerer afsender og budskab.
Når vi sidestiller dem 1:1, sammenligner vi dermed ikke på et lige grundlag. Derfor er det også vigtigt, når en kampagne planlægges og efterfølgende evalueres, at være klar over, hvad den enkelte mediegruppe skal kunne løfte og bidrage med.
Hvordan kan ens dækning give uens virkning?
Summen er, at 1.000 unikke eksponeringer i to kanaler kan føles ens i rapporten – men være fundamentalt forskellige i virkeligheden. Det er efterhånden veldokumenteret fra flere kilder, som det kan ses af illustrationen nedenfor, der fortsat er relevant.
Så hvad skyldes, at der kan være så stor forskel på forskellige visninger? Det skyldes blandt andet nedenstående tre punkter:
- Synlighed er ikke lig opmærksomhed. En teknisk “viewable” annonce, fra et displaybanner, f.eks. er ikke nødvendigvis blevet set med det blik, der skal til for at kode afsender og budskab.
- Konteksten har stor betydning. Skærmstørrelse, ro, kontrol og intention afgør, om der overhovedet er kognitiv plads til reklamer.
- Ikke mindst bestemmer det kreative materiale også, om eksponeringen når over den få-sekunders tærskel, hvor noget sætter sig i hukommelsen.
Vi er nødt til at grave dybere i frugtskålen
Løsningen er ikke at skrotte dækning som metrik, men at være opmærksom på hvert medies styrkeforhold, og hvordan de sammen i en større og holistisk kontekst kan understøtte hinanden. Herudover kan man kigge et spadestik dybere og bruge metrikker som effektiv dækning (andel af målgruppen, der reelt registrerer budskabet med blik) og aCPM (pris pr. 1.000 opmærksomhedssekunder).
Når fokus flyttes fra pris pr. visning til pris pr. opmærksomhed, vender hierarkiet ofte på hovedet. Medier, der kan se dyre ud på CPM, viser sig tit at være billige, når vi måler pr. opmærksomhedssekund – og omvendt.
Her er der flere målemetoder og veje at gå. Derfor er det også vigtigt at være opmærksom på, hvordan man vælger at måle og sammenligne mediegrupper, samt at være konsistent omkring hvordan man gør.
Planlægningen i praksis
Start med at definere, hvad kampagnen har brug for: Det lange, fordybede blik, der bygger hukommelse, eller den korte påmindelse tæt på køb – eller noget helt tredje?
Vurder derefter hver kanal ud fra, hvor godt den leverer netop den opmærksomhed, der er brug for. Biografen kan være perfekt til at skabe tid med de eksponerede til at bygge følelser og historiefortælling. Meta derimod kan være fremragende til effektivt at målrette efterfølgende og bygge ekstra dækning og frekvens tættere på en eventuel købssituation.
Begge er værdifulde; de gør bare noget forskelligt. Den gode plan handler derfor ikke om at udligne frugterne, men om at sammensætte dem, så smagen – effekten – bliver rigtig. Herudover kommer alle de andre frugter i skålen, som alle også har hver deres berettigelse, afhængigt af kampagneformålene og de KPI’er, der måles på.
Fra tal i en rapport til effekt
Dækning i sig selv er som frugt uden smag; pænt på tallerkenen, men uden næring. Når vi skifter fra blot at jagte de billigste dækningspoint til at koble det med opmærksomhed, får vi et mere fair og retvisende sammenligningsgrundlag af de enkelte mediegrupper. Og selv når vi har ’den rigtige frugt’, er én frugt sjældent nok. Den ønskede effekt handler også om, hvor mange frugter vi spiser – altså frekvens. Her er det opgaven og kategorien, der afgør sammensætningen for at skabe den ønskede reaktion.
Så næste gang nogen spørger: “Hvor meget dækning kan vi købe for budgettet?” er det rigtige modspørgsmål: “Hvor meget opmærksomhed vil vi skabe – og hvilke og hvor mange frugter skal vi blande for at få den rigtige smag?”
Når det bliver styrende, lever dækning endelig op til sit løfte: ikke bare at være tal i rapporten, men at skabe virkning hos rigtige mennesker.
Har du lyst til at høre mere om medier, og hvordan man praktisk kan gå til værks i sin planlægning, så kontakt Johannes Huniche Nielsen, Cross Media Planner, på jhn@orchestra.dk
