Det seneste år har Google intensiveret sin satsning på AI og automatisering i nærmest alt hvad der ruller ud fra deres digitale samlebånd. AI er nu Googles strategiske rygrad og forplanter sig ligeledes i annoncesystemerne, hvor det manuelle arbejde bliver mindre og maskinerne tager over. Men betyder det, at annoncørernes rolle bliver mindre vigtig?
Svaret er tværtimod – der er mere end nogensinde før brug for strategi, stærkere dataforståelse og menneskelig dømmekraft. På overfladen er det nemlig attraktivt at adoptere så mange automatiske processer som muligt, men afkald på kontrol og effekt kan være en del af samme ligning.
Nye kompetencekrav opstår
Paid Search er en disciplin som tidligere har været præget af meget manuel kontrol når det kom til budsstrategier, matchtyper, granulerede kampagnestrukturer og mere til. Der var meget at justere på, og man forstod mekanismerne bag. I dag har disciplinen ændret sig til, at man i højere grad skal definere ”Hvad vil jeg gerne opnå?” og ”Hvordan giver jeg algoritmerne de bedste forudsætninger”. Vi er derfor gået fra at styre bilen manuelt til at være afhænge af GPS´en og bilens selvkørende funktioner baseret på de rette inputs. Dette betyder dog ikke at vi bare kan læne os tilbage.
Med en moderne opsætning, er vores vigtigste opgave nu at:
· Sætte retning: Hvad er det egentlige mål med annonceringen? Er det volumen, et CPA/ROAS-niveau eller flere ting på én gang?
· Levere de rette signaler: Algoritmerne træffer beslutninger baseret på data, så vi skal sikre at vi gør brug af den bedste konverteringssporing (Enhanced Conversions og Google Tag), målgrupper (GA-4), og vigtigst af alt – aktivering af 1. partsdata (Customer Match og CRM-data).
· Evaluere mere kritisk: Når vi ikke længere kan se alle søgetermer eller styre præcist hvor annoncerne udkommer, skal vi kunne læse tendenserne i data og vurdere; hvad performer og hvorfor?
Automation ≠ passivitet
Eksplosionen af automation har skabt en bred konsensus i markedet om at visse arbejdsopgaver bliver nemmere, og måske endda helt overflødige. Google har igennem flere år gjort det nemmere for især nye annoncører at opsætte og optimere deres Google Ads konti, uden at læse hele indstillingsbiblioteket igennem. Via deres anbefalingssektion og optimeringsscore (0-100%), har man adgang til en række tiltag, som ved blot ét klik kan justere kontoen, hvor nogle af dem kan have stor påvirkning på udtrykket i markedet og forbruget.
Men hvis det er Googles anbefalinger, hvorfor så ikke implementere dem?
”Google tjener penge på klik, vi tjener penge på resultater”
Det er der et helt kort svar på: Google tjener penge på klik, vi tjener penge på resultater. Dét skal man huske sig selv på, før man følger Googles anbefalinger om f.eks. at hæve budgettet, anvende broad match søgeord, eller udvide med Search- og Display-partnernetværk. Èn ting er sikkert; har man en 100% optimeringsscore (Optimization Score) baseret på accepterede anbefalinger i systemet, er det oftest tegn på, at der er utætheder i kontoen som bør undersøges.
AI og automation ændrer altså spillereglerne til en vis grænse, men det ændrer ikke behovet for en stærk partner (bureau eller in-house), der forstår både teknologien og forretningen bag. Vi skal nu kigge på 4 opmærksomhedspunkter forbundet til Googles ”anbefalinger”, som man bør være særlig opmærksom på.
Fire automatiseringer der kræver strategisk omtanke
1. Broad Match søgeord
Google anbefaler i stigende grad broad match søgeord koblet med automatiske budsstrategier. Denne kombination skal kunne fange brugerne i det rette øjeblik på relaterede søgeord, udover dem man selv har valgt – alt sammen for et opløft i effekten. Formatet kræver dog et stærkt datasæt og klare konverteringssignaler til at fungere effektivt, så der er flere ting som skal være på plads først. Formatet vil også automatisk kunne bruge flere penge, da broad match udvider den søgeordspulje man køber ind i, som kan lede til højere konverteringspriser og lavere ejerskab.
Forinden man implementerer broad match, bør man undersøge skaleringspotentialet af sit nuværende ejerskab gennem exact- og phrase-match søgeord, så man køber mere af den allerede påviste effekt. Her er der nemlig allerede taget stilling til intensionen bag søgeordene, som ofte hænger sammen med konverteringsraten og realiseret konverteringspris. For større annoncører, kan broad match dog være en god måde at skalere både eksponering og salgsvolumen, og bør derfor testes som en gradvis implementering. Man bør samtidigt holde godt øje med søgetermsrapporten og de søgninger man reelt bliver vist på, fordi man kan (med ét klik) miste kontrollen.
2. Automatiserede annonceelementer
Denne er særlig interessant, da det dækker over selve annoncerne som vises for brugerne. Det er dermed selvsagt, at aktiverer man automatisk oprettede annoncer og assets (f.eks. sitelinks og callouts), risikerer man ikke at overholde sin virksomheds tone-of-voice, CVI og brand suitability guidelines. Vi har set eksempler på meget usammenhængende sætninger i især sitelink assets, som kan påvirke troværdigheden af virksomheden og deraf trafikken. De værste eksempler har vi set i Microsoft Ads, hvor det virkede som om ordene bare var kastet ind (stavefejl, omvendt ordstilling osv.). I stedet bør man sigte efter selv at lave 6-8 gode og strategisk vigtige sitelinks oprettet på alle kampagner, og gøre brug af fastgørelse af overskrifter i annonceteksterne. På denne måde kontrollerer man kommunikationen og øger chancerne for effekt.
Automatiserede annonceelementer bør derfor bruges varsomt, for i de fleste tilfælde, er selvvalgt kommunikation både mere effektivt og sikkert på den lange bane. Det er derfor en god idé at holde øje med annonceteksternes kombinationsrapport, hvor man kan se de realiserede visninger af ens overskrifter og beskrivelseslinjer. Med dette overblik kan man vurdere, om man kan stå inde for måden ens produkt bliver kommunikeret på. Vi ser nemlig ofte tilfælde hvor søgeordet eller produktet bag annoncen slet ikke fremgår i overskrifterne eller i beskrivelserne, hvilket er et problem ud fra både et opmærksomheds- og auktionsmæssigt synspunkt.
3. Smart Bidding på brand
Kører man brand kampagner i Google Ads, skal man være opmærksom på at Smart Bidding i nogle tilfælde kan være langt dyrere end en almindelig manuel budsstrategi. Vi testede for nyligt en Maximize Conversion Value strategi mod en manuel CPC-strategi på en af vores kunder, og reducerede brand-kampagnens forbrug med hele 92% og skaffede endda 12% mere trafik. Og dette var kun ved at skifte budsstrategien i et forsøg på at presse klikprisen i bund, uden at gå på kompromis med trafikken.
Vores vurdering er, at de smarte budsstrategier har en tendens til at overvurdere de købssignaler der ligger i brand-søgningerne kontra hvilken klikpris der faktisk er nødvendig for at genere trafik i topresultaterne. Derfor bør man teste sine budsstrategier mod hinanden for den optimale løsning, og man kan oftest nyde bedst af at starte med manuel CPC.
4. Performance Max
Strategisk brug og faldgruber
Performance Max (PMax) er Googles mest AI-drevne format og kombinerer hele netværket i én kampagne; Search, Shopping, Display, YouTube, Gmail og Discover. Det kan være effektivt til skalering – ligesom broad match – men den manglende gennemsigtighed udfordrer både optimering og kvaliteten. Dette selvom Google gradvist giver annoncører adgang til flere detaljer og kanalrapportering. Succeskriterierne på formatet er præcis konverteringssporing, defineret målgruppeopsætning og selvfølgelig anvendelsen af gode kreativer. Dog bør PMax altid testes op mod eksisterende kampagner, da der er risiko for højere konverteringspriser og kannibalisering af billigere trafik via almindelige søgeordskampagner.
Vælger man at køre PMax og kan stå inde for formatets manglende kontrol, bør man være særlig opmærksom på, hvad der skaber resultaterne i kampagnen. Mange annoncører igangsætter nemlig PMax uden at have tilføjet deres brand som negativt søgeord, hvilket kan få kampagnen til at se ekstra god ud. I disse tilfælde ser vi næsten 100% af konverteringerne komme ind igennem brand-søgninger på Search-delen, hvilket i de fleste tilfælde vil kunne overlades til de organiske placeringer.
Brand-safety og placeringer
Når vi bevæger os over i display- og videoplaceringerne, bør man ligeledes tage stilling til, om de forskellige annoncemiljøer er passende for ens brand. Dette kan man påvirke i Content Suitability indstillingerne på kontoniveau med standard eller limited inventory, som vil begrænse kampagnerne på tværs af kontoen. Her bør man overveje at ekskludere udvalgte kategorier (f.eks. tragedy & conflict m.fl), placeringer (lavkvalitetshjemmesider, YouTube kanaler og apps), og er man en større annoncør, kan man tilknytte en 3. parts brand-safety udbyder til sin konto, som leverer et ekstra sikkerhedslag mod dårlige placeringer. Det handler alt sammen om at sikre et forretningsmæssigt afkast via kvalificerede visninger og trafik, som ikke går på kompromis med den ønskede opfattelse af ens brand.
Konklusion: AI som hjælp – ikke autopilot
Vi har ikke set den sidste automatiske indstilling eller AI-feature i Google Ads (eller i de andre annonceplatforme) endnu, og nogle aktører i branchen frygter endda en søgeordsløs fremtid, hvor input kun bliver målgrupper, landingssider og datasignaler. På mange måder kan de automatiske funktioner fjerne friktion, accelerere justeringer og muligvis skalere resultaterne – men den menneskelige rolle for kontekst og kritisk analyse vil stadig være afgørende for annoncører.
Som markedet udvikler sig, vil også den kreative barriere til annoncering forsvinde med autogenerering af billeder og video med bla. Googles egen Imagen og Veo, Meta´s Meta AI, og Open AI´s Sora. Når både annonceplatformene og billed- og videogenereringsmaskinerne ejes af samme udbyder, vil det i stigende grad blive integreret direkte i kampagneformaterne. Spørgsmålet er bare om dette sker på annoncørernes præmisser og ønsker om intellektuelle rettigheder, eller om adoptionen sker så hurtigt, at man tvinges til at slippe kontrollen for stadig at konkurrere.
Vi er vant til at snakke ansvarlig markedsføring på tværs af alle mediekanaler, og det vil altid være unikke forhold der vurderes, når vi dømmer visse automatiseringer inde eller ude. Er man f.eks. en værdibåret virksomhed med sensitive budskaber eller et varemærke med et eksklusivt produkt, vil der være mere behov for kontrollen over indstillingerne og hvilke ”smarte” kampagneformater man benytter. Graden af AI og automation i et Paid Search set-up skal derfor ikke ses som enten-eller. Det er i den grad muligt at kurverne for effekt og kontrol kan følge hinanden opad.
Hvis du er nysgerrig på, om du anvender den rette grad af AI og automatiseringer i dit set-up, er du velkommen til at række ud til vores Head of Paid Search, Rasmus Christophersen på rjc@orchestra.dk.
