For lige at tage den helt fra toppen. Retail media er en form for digital markedsføring, hvor detailhandlere (retailers) udnytter deres egne digitale platforme — f.eks. deres webshop, app eller skærme i fysiske butikker — til at vise annoncer fra brands, som sælger produkter gennem detailhandlerens kanaler.
Retail media fylder i øjeblikket meget i marketinglandskabet – og med god grund. Det tilbyder nogle helt unikke muligheder, hvor du blandt andet kan komme meget tæt på slutbrugerens købsbeslutning med dine annoncer.
Forbrugerne efterlader værdifulde dataspor hos retailerne, som kan bruges til at kortlægge deres adfærd, præferencer og forbrugsmønstre. Det giver mulighed for at optimere både kommunikation og annoncering, så de bliver mere relevante, præcise og effektive.
Alt det er der allerede sagt og skrevet meget om, så det behøver jeg ikke uddybe yderligere. Men for at slå det fast: Der kan ligge stor værdi i at arbejde med retail media – hvis det bruges rigtigt og på de rette præmisser.
I dette blogindlæg tager jeg dog en lidt alternativ vinkel på retail media end den, man normalt møder – som oftest er præget af stor begejstring. Retail Media er som kanal stadigvæk ret ungt og stadigvæk i en etableringsfase, hvilket betyder kanalen stadigvæk har nogle opmærksomhedspunkter. Jeg vil i dette indlæg beskrive nogle af de faldgruber og opmærksomhedspunkter, du som annoncør eller leverandør bør være bevidst om, når du arbejder med retail media som en del af dit mediemix.
Listen er baseret på mine egne erfaringer – både fra leverandørsiden og mine mange års erfaring med at arbejde med medier.
1. Kunde/leverandør forholdet:
Ofte vil du købe retail media af en retailer, som også er din kunde. Det skaber en særlig dynamik og sætter nogle begrænsninger for din mulighed for at forhandle. Der kan – underforstået eller direkte – ligge en præmis om: “Hvis du ikke køber medier af mig, køber jeg ikke varer af dig.” Det gør det svært at agere frit og objektivt som marketingansvarlig.
En vigtig faldgrube her er at lade sig binde af kontraktlige forpligtelser til at købe en bestemt mængde retail media – fx en fast procent af det samlede vareindkøb. Det kan være en meget dårlig idé fra et marketingfagligt perspektiv, da det flytter fokus væk fra, hvor mediekronerne faktisk virker bedst.
2. Retailers er ikke mediehuse (endnu!):
Retail media er stadig nyt for mange retailers, og det afspejles i setuppet. Mange af de forventninger, vi normalt har som medieindkøbere, bliver simpelthen ikke indfriet:
· Begrænset eller slet ingen afrapportering
· Du skal ofte selv tage screendumps som dokumentation
· Ingen adgang til real-time data, adserving eller 3. parts tracking
Du er dermed fuldstændig afhængig af retailerens egen rapportering – og hvad de vælger at dele. Det er vigtigt at være opmærksom på denne begrænsning, inden du går i gang.
Heldigvis er det et område i konstant udvikling, og mange retailers forbedrer løbende deres setup og rapporteringsmuligheder. Men man skal kende præmissen, før man starter.
3. Den nye ’cash cow’ i byen:
Retail media er for mange retailers blevet en ny og lukrativ indtægtskilde. Det kan til tider resultere i nogle uheldige konsekvenser for annoncørerne. For at beskytte den nye indtjening oplever vi bl.a.:
a. Manglende transparens i rapporteringen
b. Udvalgte KPI’er eller analyser udelades bevidst, hvis de ikke viser positiv effekt
c. Meget begrænset og kontrolleret adgang til 1. parts data
Ofte skal man købe sig adgang til 1. parts data gennem store pakkeløsninger, hvor man også skal købe andre, mindre attraktive elementer. Og selv her bliver brugen af dataen typisk begrænset – fx i form af et loft på, hvor- og hvor meget data du må bruge i kampagnerne.
4. Retail Media er dyrt – meget dyrt!
Retail media har ofte et prisniveau, der ligger væsentligt højere end klassiske medier. Det sker blandt andet på grund af den skæve forhandlingssituation nævnt i punkt 1. Jeg har set flere eksempler på kampagner, hvor man betaler indeks 300–450 sammenlignet med tilsvarende placeringer hos fx TV2 eller Meta. Bevares – der er en vis merværdi i kontekst og målretning tæt på køb. Men det retfærdiggør sjældent den voldsomme merpris. Performance vil sjældent være 3–4 gange bedre. Og det er værd at huske: Brugerne på retailers’ sites er de samme som du kan nå på andre platforme – til en helt anden pris.
5. Retail media dækker ikke hele kunderejsen:
Retail media bruges primært på retailerens egne platforme. Det betyder, at du ofte rammer brugere, som allerede er langt i deres beslutningsproces.
Retailerne argumenterer for, at flere søgninger starter direkte på deres site (frem for Google), og at de dermed bliver relevante tidligere i tragten. Det kan der være noget om, men det er stadig begrænset. Flere retailers forsøger at opbygge inspirationsuniverser og community-områder for at få fat i brugeren tidligere i rejsen – men det er stadig i sin spæde begyndelse.
Retail media egner sig især til taktiske kampagner: mersalg, krydssalg eller konvertering tæt på køb. Skal du derimod opbygge kendskab eller præference, findes der bedre og billigere alternativer – uden konkurrentens annonce lige ved siden af din.
6. Forhandling er ikke umuligt – men kræver omtanke:
Det kan være svært at forhandle retail media, særligt hvis du også er leverandør. Men det kan og skal gøres. Du har noget at handle med – og det skal du bruge:
a. Vis, hvor meget trafik du sender til retailerens site via dine øvrige kampagner
b. Tilbyd eksklusivitet i forbindelse med lanceringer
c. Giv adgang til testers, GWP’er, live-shopping eller fælles PR-events
Alt dette har værdi for retaileren – og kan være din valuta ved forhandlingsbordet. Det handler om at sikre, at du får noget igen for det, du bidrager med.
Retail media har potentiale, men det er ikke en magisk genvej til resultater. Tværtimod kræver det, at du som annoncør er knivskarp på, hvad du får – og hvad du ikke får.
· Stil krav til produktet og leverancen
· Forhandl.
· Tag stilling til hvornår det bør bruges.
· Brug din værdi aktivt – også over for retaileren.
Først dér bliver retail media en stærk del af dit mediemix – og ikke bare en dyr pligtøvelse
