Det er forår. Solen skinner. Du står i kø ved isbutikken mens solen bager. Du er sendt ud for at købe is til kontoret (hæng på – det giver mening i en marketingkontekst lige om lidt). Der er masser af smage at vælge imellem, men du kan ikke tage hele isdisken med tilbage, så du står i dilemmaet: hvilke issmage skal jeg vælge for at gøre flest muligt på kontoret glade?
Du ved at jordbær, vanilje og chokolade er tre klassikere mange kan lide. Du vælger derfor at gå med vanilje og chokolade. Det viser sig, at du havde ret i, at mange kollegaer er vilde med netop de to og finder ud af, at favoritten er vanilje efterfulgt af henholdsvis chokolade og jordbær.
Da du kommer tilbage til kontoret, opdager du, at mange på kontoret deler præferencer. Dem, der elsker vanilje, elsker også chokolade. Du glæder altså ikke flest – du glæder blot de samme to gange – du ville have glædet flest ved at vælge vanilje og jordbær (da overlappet imellem de to smage er mindst).
Dette isdisk-dilemma er en ret præcis metafor for en af de mest klassiske og komplekse øvelser, vi står overfor i marketing: nemlig at prioritere.
Vi kan sjældent få plads til alle budskaber i én kampagne – eller fremhæve alle produkter i én annonce. Så hvad vælger du? Eller rettere: hvordan vælger du?
Det oplagte valg er måske de mest populære – eller dem, man internt tror mest på. Men det er ikke sikkert, at de mest populære, er dem, der samlet set rækker længst og rammer flest. For eksempel, at jordbær kan tiltrække en helt ny kundebase, som aldrig ville overveje vanilje eller chokolade.
Prioriteringen består i at være relevant for flest mulige i målgruppen. Der, hvor tilføjelsen af et nyt budskab i en brandkampagne fanger nogen, der ellers var gået forbi. Det er her du kan vækste din forretning.
Man kan hurtigt komme til at bruge sit budget på at være relevant for mennesker, man allerede har ramt med et budskab – i stedet for at nå ud til nye. Man vander det samme hjørne af haven igen og igen – mens resten tørrer ud.
Og det gælder ikke kun for budskaber. Det samme gælder når vi snakker produkter, koncepter, USP’er eller noget helt fjerde. F.eks. hvis vi skal vælge, hvilke produkter der skal fremhæves i næste kampagne, nyhedsbrev eller på en forside. Eller hvilke organiske kanaler vi skal fokusere på for at ramme flest mulige kunder.
Vi har, i samarbejde med en række af vores kunder, fortaget analyser der bl.a. svarer på:
Hvilke budskaber / kampagner tiltrækker flest forbrugere?
Hvad er det optimale antal budskaber at kommunikere?
Hvilke koncepter skal vi fokusere på for at være mest relevant for målgruppen?
Vil et nyt produkt/service kannibalisere eksisterende produkter i porteføljen, eller vil det tiltrække nye kunder, man ikke tidligere har nået?
Hvilket sortiment rammer bredest i markedet?
At være i markedet med de rigtige budskaber og produkter skaber værdi – både for forbrugeren og for dig som afsender. Forbrugeren møder kommunikation, der opleves som meningsfuld og relevant for netop dem. Du opnår større effekt af dine indsatser og udnytte dit budget smartere. Her er hvordan.
Større udbytte af dine marketingvalg
Når du vælger de budskaber eller produkter, der er relevante for flest mulige i målgruppen, får du mere ud af dit eksisterende budget. Du rammer ikke nødvendigvis flere – men flere oplever dit indhold som relevant. Det gør din indsats mere effektiv og skaber bedre forretning.
Helt konkret får du:
Mere effekt pr. eksponering
Når flere i målgruppen oplever budskabet som relevant, bliver hvert kontaktpunkt mere værd og du øger sandsynligheden for handling – uden at det kræver ekstra medieindkøb.Øget markedspenetration
Ved at vælge den rigtige kombination af f.eks. budskaber eller produkter undgår du overlap og øger din relevans bredt i målgruppen – og dermed din samlede markedspenetration.Ro i maven
Beslutninger træffes ikke længere på mavefornemmelser, men på et databaseret grundlag – med fokus på målbar effekt.Mindre spild = højere bundlinjeeffekt
Når kampagneelementer, der ikke tilføjer ny værdi, skæres fra, minimeres spild. Det frigør midler, som kan bruges mere strategisk eller direkte forbedre indtjeningen.
Appetit på at høre mere?
Når I næste gang skal prioritere jeres kommunikation, budskaber eller produkter, så tænk på isdisken. Hvad er jeres vanilje og jordbær? Vi hjælper gerne med at finde dem.
Har du lyst til at høre mere, så kontakt Marie-Louise Jønsson, Data & Insight Manager på mlj@orchesta.dk.
