Der er noget ved sommeren, der ændrer forudsætningerne for medieplanlægning – ikke kun fordi vejret er bedre og tempoet lavere, men fordi vi mennesker lever anderledes. Vi opholder os andre steder, vi er i en anden rytme, og vi bruger medier i andre situationer end resten af året. Derfor giver det sjældent mening bare at skrue lidt ned og lade resten af årets plan køre videre. For mange brands er sommeren snarere en særskilt mediesituation. Hvis målgruppen flytter sig – mentalt såvel som fysisk – bør medieplanen gøre det samme.
Målgruppen er ikke nødvendigvis dér, du plejer at finde den
Det mest basale er det, der ofte bliver overset: Om sommeren flytter vi os mere end normalt. Nogle søger mod sommerhusområder, kystbyer og ferieområder. Andre bruger storbyerne på en anden måde end resten af året. Mange veksler mellem hjem, ferie, dagsture og transport. Det betyder, at den geografiske logik, man arbejder med resten af året, ikke nødvendigvis holder i ferieperioden.
Det kalder på en ny måde at tænke geografi og målretning på. Hvis store dele af målgruppen midlertidigt opholder sig andre steder, bør segmenteringen afspejle det. Placeringer, der normalt er stærke i hverdagens bevægelsesmønstre, kan få en anden rolle, mens turisterne indtager byerne. Samtidig kan indfaldsveje, ferieområder, lokale knudepunkter og kystnære placeringer i nogle tilfælde blive mere interessante end de plejer at være, når din kernemålgruppe flytter sig fra hjemmet og ud.
Pointen er enkel: Følg danskerne! Sommeren belønner dem, der planlægger efter faktisk adfærd, ikke kun efter normalen.
Forbrugeren er i en anden mental tilstand
Sommeren er ikke kun en geografisk forskydning. Den er også mental. For mange falder tempoet, kalenderen bliver mindre presset, og det skaber et andet rum for opmærksomhed. Det kan betyde, at vi i højere grad er åbne for budskaber, der kræver lidt mere eftertanke. De større fortællinger om, hvad et brand står for, kan have bedre arbejdsbetingelser her end i en travl hverdag, hvor alt konkurrerer om hurtig respons. Sommeren kan derfor være et oplagt tidspunkt til kommunikation, der ikke bare skal ses, men også huskes.
Samtidig skaber tidsoverskud ofte en anden form for nysgerrighed. Når hverdagen fylder mindre, er der for mange mere luft til at prøve noget nyt, undersøge et produkt nærmere eller tage stilling til en service, man ikke tidligere har fået kigget på. Eller blot giver sig selv lov til at prøve nye produkter i sommervarmen (den ekstra gode is f.eks. 😉). For brands kan det åbne et vindue for både trial og nykunderekruttering.
Derfor bør medier og formater tænkes anderledes
For som beskrevet indledningsvist: Når både geografi og sindstilstand ændrer sig, bør mediernes rolle gøre det samme.
- Lyd er et godt eksempel. Om sommeren kan lydmedier spille forskellige roller, alt efter situationen. Når vi nu er på farten – i bil, på udflugt, på vej til og fra sommerhuset – kan budskaberne radioen enten være direkte for at være adfærdsdrivende, eller skabe en fælles samtale nu hele familien er samlet i bilen. Podcast derimod lyttes oftest til i en mere rolig og selvvalgt situation, hvor der er plads til fordybelse. Her giver det mening med mere en-til-en-kommunikation og indhold, der inviterer til refleksion. Hvor radioen kan være god til handling i nuet og til flere mennesker samlet, kan podcasten være stærk, når man vil tættere på modtageren og arbejde med et budskab, der kræver lidt mere opmærksomhed.
- Streaming flytter også med ud i ferielandet. Medieforbruget forsvinder ikke nødvendigvis, bare fordi vi er væk hjemmefra. Det betyder vi i højere grad streamer og bruger YouTube, men ikke nødvendigvis på hjemmets store skærm – mobilforbruget fylder mere når danskerne (forhåbentligt) nyder den danske sommer. Så tænk i endnu højere grad de mindre formater ind i mediemixet. Men som altid kan ét format ikke nødvendigvis stå alene. Så fasthold de store formater til når familien samles foran skærmen i regnvejret.
- OOH kan omvendt få ny rolle, netop fordi flere opholder sig ude, bevæger sig gennem andre ruter og bruger andre områder end normalt. Her er det ikke nok at planlægge efter de samme placeringer som resten af året. Sommeren kalder på, at man vurderer, om det er en forhøjet dækning ude i sommerlandet, man ønsker at ramme, eller storbyens turister, der er på besøg. To forskellige situationer, der kan kalde på forskellig kommunikation, der ikke ligner hverdagen.
- Nyhedsforbruget fylder potentielt også mere om sommeren. Når vi går til bageren efter rundstykker, ryger der oftere også en avis med hjem til morgenbordet. Samtidigt læses nyhederne stadig på mobilen fra strandkanten. Tænk derfor både offline- og online-eksponeringerne ind i sommerplanen for at sikre bedste dækning.
- Søgeadfærden tages med i sommerhuset. Vi kommer ikke udenom, at der skal laves planer i løbet af ferien eller eksisterende skal revurderes. Derfor, er det som altid, vigtigt at kunne findes når danskerne enten søger på fysiske oplevelser, gode råd til sommerlandet, eller inspiration til hvordan ferien skal bruges bedst muligt. Med LLM/AI-platformenes indtog er det endnu vigtigere end nogensinde at sikre sig, at netop jeres brand medtages i svarene, så danskerne enten vælger jer til og/eller får den rigtige information, når der søges.
Sommeren skal ikke bare nedskaleres, men tænkes ind i sommerens rammer.
Det afgørende er: En forbruger med mere tid er ikke nødvendigvis en mindre opmærksom forbruger. Tværtimod kan sommeren give plads til både stærkere brandkontakt og større handlelyst, hvis planen tager højde for den virkelighed, mennesker faktisk befinder sig i. Derfor bør sommeren ikke behandles som en parentes i medieplanen. Den bør behandles som det, den er: En periode med andre geografier, andre rytmer og andre muligheder.
