Karoline Bruun
Senior Rådgiver
DRs medieudviklingsrapport er igen landet på de digitale bladhylder, og det er tid til at oversætte indsigterne til noget der kan implementeres i din marketingstrategi. Hvert år giver rapporten et unikt indblik i danskernes medieforbrug – men lad os være ærlige: Det kræver lidt oversættelse, før vi som marketeers kan bruge det aktivt i det kommercielle mediemarked. For danskernes overordnede medieforbrug er ikke lig med de muligheder som vi har med betalte medier.
Så hvad betyder Medieudviklingen 2024 reelt for marketingfolk? Det har vi sat os for at forsøge at oversætte.
Her er vores kommercielle take på de mest interessante indsigter fra rapporten – krydret med vores erfaringer på tværs af kundecases – så du derude rent faktisk kan bruge rapporten i din hverdag.
1. Fordelingen af danskernes medieforbrug (side 5)
Oversættelse: Der skal flere medier i spil for at sikre dækning på tværs af aldersgrupper.
Endnu et år, endnu en lille forskydning i medieforbruget. Skiftet fra offline til digital fortsætter. Vi ser mindre TV, men streamer mere. Vi lytter mindre til radio, men mere til podcasts. Vi læser færre fysiske aviser, men forbruger flere digitale nyheder.
Det store skred sker blandt de +40-årige, der nu for alvor omfavner streaming, mens de unge ikke fravælger TV – de har aldrig brugt det. Konklusion? Det kræver en bredere mediepalette at opnå dækning. Men husk: Afhængigt af indsatsen og din målgruppe er det nu vigtigere end nogensinde før at vurdere hvornår vi skal sprede vores investering ud fremfor at maksimere de enkelte mediers potentiale.
2. Ugentlig dækning for top-ti streamingtjenester (side 10).
Oversættelse: Dækning er ikke bare dækning – eksponeringsværdi varierer på tværs af videomedier.
Videomedier er fortsat en essentiel del af langt de flestes annoncørers mediemix – særligt når vi ønsker at drive image og kendskab. Hvad der særligt adskiller marketeers og forbrugere er, at forbrugernes ikke skelner mellem lineært TV, streaming og online video – de ser ’bare’ videoindhold. Her viser rapporten, at YouTube nu spiser sig endnu længere ind på det traditionelle TV-marked, ikke mindst via Connected TV (Læs: når du ser YouTube på din flotte storskærm i stuen).
Vi ved at det er blevet mere kompliceret at eksekvere lige så effektive videokampagner som for et par år siden. Hvor vi tidligere kunne fikse en vellykket kampagne med et enkelt skarpt TV-spot og et par af de mest relevante videomedier på planen, er virkeligheden en anden nu. I dag skal vi navigere i et videolandskab, hvor indhold skal tilpasses de forskellige kanaler og de enkelte eksponeringer varierer – nogle kan skippes, nogle ses uden lyd, nogle ses på lille skærm andre på den store skærm. Faktorer vi ved har betydning for hvor rent budskabet sætter sig hos målgruppen.
Så tillad os at være lidt skarpe: Dækning er ikke bare dækning. Eksponeringsværdien varierer drastisk fra f.eks. den store visning på TV’et til en eksponering på mobiltelefonen. Indkøb af video skal ske med eksponeringsværdi for øje, samtidig med at vi selvfølgelig skal sikre dækning i målgruppen på tværs af deres forskellige medieplatforme.
3. Danskernes brug af lydmedier (side 43)
Oversættelse: Danskerne er vilde med lyd og bruger mange vågne timer med noget i ørene.
Lydmedier holder fast i danskernes hverdag. 8 ud af 10 danskere lytter stadig til radio ugentligt, men forbruget har samme historie, som på TV – det flytter sig stille og roligt til digitale formater som podcasts og musikstreaming. Som marketeers skal vi selvfølgelig stadig være opmærksomme på, at DR står for en meget stor andel af lytningen, som vi dermed ikke kan udnytte kommercielt. Men via væksten i de digitale formater, ser vi også et kommercielt lydmarked, som stort set holder niveau ift. det dækningspotentiale vi som annoncører har mulighed for at udnytte, sammenlignet med tidligere år.
Kommercielt kan lyd altså fortsat levere bred dækning, på tværs af lineær Radio og digital, men det stiller samtidig krav til annoncørerne. Det er ikke længere nok at aktivere lydsporet fra en TV-reklame og håbe på det bedste. Lyd skal kunne stå alene og skabe genkendelighed. Tænk f.eks. på McDonalds lille melodi, der spiller en hovedrolle i stort set alt hvad de laver – ja den. Når forbrugeren møder ’vores lyd’ skal den være genkendelig og kunne stå alene i aktiveringen.
Derfor tror vi også på, at det mere end nogensinde er vigtigt altid at overveje om lyd tænkes med i den kreative udvikling. Alt sammen for at sikre at den unikke opmærksomhed i målgruppens øresnegl kan udnyttes til fulde.
Vores bedste råd til at aktivere disse indsigter:
1. Find de rigtige medier til opgaven
Mediemarkedet bliver dyrere og mere fragmenteret – vi ser for alvor et generationssplit på hvilke kanaler forskellige aldersgrupper konsumerer. Det er vigtigere end nogensinde at være skarp på hvilken opgave marketing skal løse, er det brand eller taktisk. Og derfra vælge de rigtige medier til opgaven.
2. Kreativer skal tænkes på tværs
Vi kan ikke bare versionere en TVC og håbe på det bedste. Den fragmenterede medievirkelighed sætter krav til at hvert medie og hver visning kan stå på egne ben. Hvert medie skal have sit eget kreative format for at maksimere effekten.
Tænk altid mere på din overordnede brand platform på tværs af kanaler frem for på en enkelt fantastisk herofilm. Synergi mellem platforme og kommunikation er nøglen til at sikre genkendelighed og udnytte dækningen på tværs af medier.
3. Afsenderidentifikation er altafgørende
Vi kæmper med konkurrenter, andre annoncører, kreatører og politikere om den i forvejen faldende opmærksomhed. Brug derfor din tid med målgruppen klogt. Sørg for, at din branding er tydelig fra sekund ét – logo, lyd, farver og stil skal være genkendelige. Og husk – alle visninger bliver dyre, hvis målgruppen ikke kan huske dit brand bagefter!
Afsluttende tanker:
Medieudviklingen 2024 bekræfter, hvad vi allerede ved: Medielandskabet er mere fragmenteret end nogensinde. Men det betyder ikke, at vi skal sprede budgetterne blindt. Tværtimod skal vi forstå mediernes instrumentale værdi og bruge dem strategisk for at få mest muligt ud af vores marketingindsats.
Så hvad er din strategi for 2025? Vi kommer meget gerne med input.
Hvis du er mere nysgerrig på DRs spændende indsigter og er du desto mere sulten efter input til hvordan du som annoncør skal navigere i dagens mediemarked, så tilmeld dig vores næste Orchestra resonans. Her byder vi velkommen Niels Marslev fra DR analyse, der vil sætte lidt flere ord på 2024 analysen, efterfulgt af et indlæg fra undertegnede Jarl Sloth (Århus) og Thomas Huniche (København) hvor der sættes yderligere fokus på hvad medieudvikling har af betydning for arbejdet som annoncør i dag.
