Hvorfor er der behov for en navigation til den komplekse medievirkelighed’, som årets Resonans tog udgangspunkt i?
Det er der fordi:
Det er blevet mere komplekst at arbejde i marketingsafdelingen. Med de digitale muligheder er der, udover den fundamentale faglighed inden for markedsføring, også kommet et krav om forståelse af data, love/restriktioner, egne medier og et krav om at tænke alt dette ind i en forretningsmæssig kontekst.
De forskydninger vi ser i danskernes medieforbrug, kan ikke 1-til-1 oversættes til kommercielle muligheder. F.eks. kan vi ikke nå kommercielt lige så bredt ud på streaming vs. lineært TV, da ikke alle streamingtjeneste har reklamesalg, på trods af at vi i stigende grad ser, at flere benytter streaming fremfor lineært TV.
For at imødekomme og understøtte denne komplekse medievirkelighed har vi sat 4 hjørneflag, der skal hjælpe med at navigere i denne evigt komplekse virkelighed, som nok ikke bliver mindre kompleks i morgen.
Hjørneflag #1: Accept
Det er svært at skabe forandring, hvis man ikke kan anerkende de udfordringer, vi står overfor i marketing.
Den faldende dækning har ramt de fleste brands og brancher. Den gennemsnitlige mediekøbekraft er halveret over de sidste 10 år. Og der ikke er nogen, der har knækket koden sådan rigtigt, selvom det kan se sådan ud på de mange gode cases, der bliver indstillet til awards.
Realiteten er, at marketingsafdelingen måske har været lidt for god til at række hånden op, når problemerne ude i organisationerne skal løses, og som konsekvens er vi hoppet på det nyeste nye, mens vi har forladt de gamle medier. Det hele er sket i et tempo, hvor de fleste andre ville miste pusten, med en regn af content på rigtig mange kanaler. Konsekvensen er, at mange er endt med en Trump-mediestrategi, hvor vi ender i polerne, udskammer nogle medier, agerer ikke-faktabaseret og er meget præget af, hvad der er ’hot’ lige nu. Her skal vi ikke ende, og det må ikke være reaktionen på den virkelighed, vi står i.
Derfor er accept af følgende vigtigt:
- Vi står i en anden kommerciel medievirkelighed
- Vi skal bruge mindre tid på at smide medierne i kasser (gamle vs. nye, hvad kunne de før vs. hvad kan de nu)
- Det koster mere at opnå dækning
Ned i gear. Fagligheden tilbage. Grundigheden tilbage
Hjørneflag 2: Klare mål
Få styr på hvad du skal opnå, hvad du kan opnå, og hvordan du får det til at ske!
En undersøgelse fra Google viser, at kun 40% af de adspurgte beslutningstagere i marketing svarede ja til, at deres organisation havde et klart mål med marketing – og kun 20% er enige i, at de har styr på, hvordan de måler på disse målsætninger. Det er et problem, og det bliver kun et stigende problem, når vores medievirkelighed er under evig forandring.
Det kræver forståelse for, hvilken retning vi skal i, for at kunne øge effektiviteten af vores marketingsindsatser! Derfor handler det om at få regnet på, hvad vi kan forvente af marketing ved at se på brandets nuværende situation og udarbejde en investeringscase, der internt kan anskueliggøre marketings ansvar ift. at lykkes.
Når målsætninger og vejen til at lykkes med disse er på plads, skal man sikre forankring i hverdagen gennem handlingsplaner, der strukturer arbejdet med udfordringerne og udviklingsområder på en måde, der gør det muligt at prioritere i hverdagen på baggrund af potentiel effekt, men også det ressourcetræk.
Derfor er vores anbefaling:
- Definér hvad du reelt vil opnå med din marketingindsats
- Regn på, hvad marketing realistisk kan løfte og hvad det koster at opnå det ønskede mål
- Læg en handlingsplan for at opnå de definerede mål
Hjørneflag 3: Dit vidensgrundlag
Vi oplever stadigvæk, at veldokumenteret markedsviden forkastes, data indsamles, men bruges ikke, og at data lever i siloer uden at blive delt mellem relevante aktører.
Det er en skam, når netop vores vidensgrundlag (stadigvæk) er en stor faktor for at lykkes med vores marketingsindsatser.
Data – og specifikt egne data – er for de fleste en integreret del af hverdagen, men adspurgt er det kun 1/3, der siger, de lykkes med at operationalisere det i hverdagen – og en stor del af problemet er, at vi oftest bruger meget tid på at indsamle data, fordi kilderne er mange, men også ejes af forskellige, og mindre tid på at optimere på baggrund af data. Det tidsforbrug skal vendes på hovedet, så der er styr på data, og vi bruger mest tid på at bruge data til at udarbejde indsigter, der rent faktisk løfter vores indsatser.
Det kræver hårdt arbejde at nå derhen, hvor en datastrategi er udgangspunktet for alt ens arbejde med data. Og der er ikke nogen genvej! Samtidigt har vi en masse markedsviden som f.eks., at stærke brands vinder på lang sigt, at wear-out-effekten er en myte, hvis dit kreative er godt, at SOV/SOM-dynamikken er vigtig for at øge markedsandele, og at vi godt kan segmentere effekten ihjel ved kun at gå efter in-market-forbrugere. Lad os nu bruge al den viden på en effektiv og operationel måde, der sikrer, vi lykkes! Så opsummeret siger vi ikke, at det er nemt.
Men vores anbefaling er:
- Lad os nu bruge den viden, som er tilgængelig, og anerkende den med de forbehold, der altid skal tages
- Vi kommer ikke uden om det hårde arbejde i at få organiseret data rigtigt og bragt til anvendelse
- Nedbryd siloer. Det handler ikke om, hvem der har ret, eller hvem der ”ejer” data. Lad os få indsigterne frem
Hjørneflag #4: Test, test og test
… Men gør det struktureret, så du kan bruge resultaterne.
Det er jo ikke noget nyt at teste, og som skrevet, har vi måske også testet lidt for meget. Forskellen er, at vi har gjort det ustruktureret, og værdien kommer, når vi rent faktisk sætter struktur på vores processer.
Det kan være små ting som at teste nye tracking-muligheder, nye formater eller en helt ny platform. Men fælles for det hele er, at vi skal gøre det ud fra et ’test and learn’-setup, der gør det muligt at holde øje med effekten af testen.
Det handler ikke kun om klik, men også om at se på tværs af medier og sikre indsigt i mediernes bidrag til effekterne – f.eks. ved at bruge Clarity til at anskue alle mediers modellerede bidrag. Sørg derfor for ikke kun om at teste digitale medier og deres umiddelbare effekt, men at åbne værktøjskassen, så alle medier tages i brug.
Vi har rigtig gode eksempler, hvor kunder har fået øget effekt af at teste på tværs af medier og udarbejde medieplanen med udgangspunkt i det, som skaber bedst mulig dækning.
Cases der viser forskellige måder at tilgå test på:
Royal Copenhagen: Inddrager kanaler vi ved virker pba. af studier, men som ikke giver os direkte målbare metrikker, som andre kanaler kan. Det giver gode resultater og virker på den lange bane.
Norlys: Hvert kvartal omsættes salgsmodelindsigter til målrettede tests og optimerede medieindsatser, der omsættes 1-til-1 til medieindkøbet, der løfter forretningen.
Rådet for Sikker Trafik: Med mange forskellige målgrupper kræver det grundigt målgruppearbejde, som til gengæld giver en mere alsidig medietilstedeværelse. Det betyder struktureret test af kreative formater samt nye platforme og samarbejder.
