Udviklingen i kunstig intelligens har i de sidste par år ændret den måde, man arbejder med søgeordsannoncering. Maskiner kan forudse trends og sammenhænge ud fra historisk data og foretage automatiserede beslutninger uden menneskelig indblanding. Også Google har sat alle skyts ind på machine learning, hvilket har skabt store forbedringer af den automatiserede budgivning. Smart bidding bruger en unik kombination af signaler fra brugerens adfærd til at sætte det rette bud i auktionsøjeblikket, og har dermed åbnet døren for en simplere kontostruktur. Vi bevæger os således væk fra en manuel og håndteringstung kontostruktur med målrettede kampagner og annoncegrupper, mod en mere automatiseret og simplere en af slagsen.  

Som følge af denne udvikling, udkom Google i starten af 2021 med et sæt af opdaterede best practices til den moderne search kontostruktur. Tech-giganten opfordrer endnu engang den search-ansvarlige til at gentænke den måde, man arbejder med struktur og kontoopsætning. Med et løfte om reduceret spildtid, mere effektivitet og bedre resultater, fremlagde Google fire overordnede principper, som vi i denne artikel vil dykke ned i.

1. Fra granuleret til konsolideret kontostruktur

Der figurerer mange holdninger til, hvad opskriften på det succesfulde search set-up er. Der findes et utal af måder at segmentere sine kampagner på, inklusiv søgeord, enhed, geografi og målgrupper. Lige meget hvilken en af disse, man foretrækker, ender man ofte med et granuleret set-up inddelt i mange forskellige kampagner og annoncegrupper. Dette er ikke længere nødvendigt.

Google anbefaler i stedet en simplere kontostruktur med færre kampagner, men større annoncegrupper med højere volumen for at maksimere antallet af visninger per annoncegruppe. Hos Orchestra arbejder vi med at konsolidere trafikken baseret på specifikke forretningsmål og landingssider for at opnå flere visninger og dermed mere data, som maskinerne kan optimere mod. Ved at gruppere dine søgeord i temaer, kan Googles algoritmer bedre forstå intentionen bag dine søgeord og dermed bedre vælge den rette kombination mellem søgeord og annonce at vise brugeren.
Ved at følge dette princip vil mange opleve en minimering af antallet af kampagner, et bedre overblik og forhåbentligt færre håndteringstunge arbejdsopgaver. Hvis du har en meget granuleret konto, og ikke føler dig helt klar til at kaste dig ud i en stor omstrukturering, kan du starte med at bruge portefølje budstrategier, som lader dig optimere bud på tværs af kampagner med samme målsætning.

2. Færre og bredere søgeord, kombineret med Smart Bidding

Google har fjernet meget af kontrollen fra annoncøren ift. hvad man vil vises på. Med udviklingen af f.eks. ”close variants” har søgeordsmatch i en årrække bevæget sig mere i retning af tema og intention frem for det egentlige søgeord. Deres nye best practices er ikke anderledes. Google opfordrer endnu engang annoncøren til at smide kontrollen og lade maskinernes intelligens matche dit søgeord og din annonce baseret på intentionen bag søgningen. Med udviklingen i ”close variants” og udfasningen af ”broad match modifier”, bevæger vi os nu endnu et skridt videre. Googles nye anbefalinger opfordrer annoncører til at udnytte de rene brede match søgeord, frem for flere af de smallere eksakte match søgeord. Bred match vil nemlig matche med det egentlige søgeord plus flere søgeord med samme tema og intention. Kombineret med smart bidding vil man, ifølge Google, trygt kunne skifte til brede søgeord og nå relevante søgninger, som vil booste ens performance.

Pas dog lidt på med bare at smide tøjlerne og lade Google tage over, da bredt match er netop dét – meget brede fortolkninger af dit valgte søgeord. Sørg derfor for at tjekke din ”search terms report” regelmæssigt og opret negativ-lister for at sikre, at du ikke bliver vist på konkurrenters brand og andre irrelevante søgeord. Hold dig eventuelt til sætningsmatch, som sikrer, at du kun får vist annoncer med samme eller delvis samme betydning som det søgeord, du har valgt. Hos Orchestra holder vi os selv gerne til sætnings- og eksaktmatch for at sikre, at matchning holdes tæt eller moderat til de søgeord, vi udvælger.

 

3. Maksimér din dækning med Dynamic Search Ads

Dynamic Search Ads (DSA) lader dig afdække flere søgninger og potentielt ramme flere brugere uden rent faktisk at have udvalgt søgeord. Du målretter i stedet dit website, eller specifikke landingssider på dit site til at nå brugere. Ifølge Google er 75% af de søgetermer, der kommer fra DSA nye, og det er derfor en god måde at opdage nye søgninger, spare tid og skabe resultater. Den dynamiske annonce leverer personaliserede annoncetekster, der er dynamisk genereret på baggrund af indholdet på din landingsside i kombination med brugerens søgninger. Ifølge Google, genererer DSA i gennemsnit en lavere CPA (cost per action) sammenlignet med en standard generisk/non-brand kampagne.

Vi anbefaler at oprette hybrid-kampagner, hvor du lader standard og dynamiske annoncegrupper fremtræde side om side i kampagner med samme tema og målretning. Ved at lægge DSA’erne ind som annoncegruppe frem for en kampagne i sig selv, fungerer de som et supplement til de eksisterende annoncegrupper og kan dermed booste antallet af visninger og give Googles algoritmer mere data at optimere mod.

 

4. Udnyt Responsive Search Ads og dynamiske features

De responsive søgeannoncer (RSA) har efterhånden eksisteret i et par år, men annonceformatet er tidligere i år blevet standard, og udfasningen af de udvidede tekstannoncer (ETA) er nu blevet en realitet. RSA lader dig oprette op til 15 forskellige overskrifter og fire beskrivelser, som vil blive sammensat på kryds og tværs baseret på Googles bedømmelse af relevansen for den enkelte bruger. Annonceteksten, der vises, sammensættes derfor i budøjeblikket baseret på en lang række signaler, og taler direkte ind i den store udvikling i machine learning.

Dette ændrer dog ikke på, at annonceteksten helst skal stemme overens med søgningen. Google anbefaler her at udnytte de tilgængelige dynamiske features for at sikre skræddersyede og højtrelevante annoncetekster – uden at du behøver at segmentere trafikken i granulerede annoncegrupper. Brug f.eks. ”Dynamic keyword insertion” eller ”ad customizers” for at bevare relevansen mellem søgningen, annoncen og landingssiden.

 

Konklusion

Google har længe lagt op til en ny måde at tænke søgeordsannoncering. Med disse nye punkter slår giganten fast, at vi som annoncører skal gentænke vores tilgang til kontoopsætning, men pas på med bare at følge alle de nye anbefalinger slavisk. Der er mange måder at gribe arbejdet med sin struktur an på, og strategien bør altid udvælges på baggrund af den enkelte annoncør eller kontos KPI’er.  Maskinerne ser dog ud til at være kommet for at blive og gennem velovervejede tiltag, kan man simplificere sit arbejde, få mere data og i sidste ende opnå bedre resultater.

Artiklen er skrevet af Paid Search Specialist Therese Lindegaard Hjorth.

Har du spørgsmål eller brug for at vide hvordan vi kan hjælpe dig med at optimere din search struktur, så er du velkommen til at kontakte Therese her.

 

Core Web Vitals – Hvad er det og hvorfor er det vigtigt?