Karoline Bruun
Senior Rådgiver
DR’s Medieudviklingen 2025 bekræfter, at danskernes medievaner fortsat bevæger sig. Ikke i dramatiske spring – men i løbende forskydninger, som over tid har fået reel betydning for, hvordan vi planlægger og prioriterer vores medieinvesteringer.
Pointerne i rapporten er flere, f.eks.: Lineært TV falder. Streaming modnes. Sociale medier fragmenteres. Den samlede medietid falder en smule.
For os, der arbejder med marketing og medieindkøb, handler rapporten derfor ikke kun om at forstå, hvor og hvordan danskerne bruger deres tid. Den handler om at forstå, hvad udviklingen betyder for dækning, kvalitet og rollefordelingen mellem medierne – og hvordan vi navigerer klogt i det.
Igen i år har vi læst rapporten med marketingbrillerne på, med ønsket om at oversætte de vigtigste pointer for dig som annoncør. I det følgende dykker vi ned i de tendenser, vi mener er særligt relevante for medieindkøb og marketingplanlægning i 2026 – og hvad de betyder i praksis.
1: Et definitionsspørgsmål
En af de vigtigste erkendelser, når vi oversætter Medieudviklingen 2025 til et annonceringsperspektiv, er forskellen på hvad folk gør – og hvad vi faktisk kan købe ind på.
Her er TV er et godt eksempel: I rapporten defineres lineær sening som indhold, der ses umiddelbart omkring transmissionstidspunktet, mens streaming er det, der ses forskudt. Adfærdsmæssigt giver det mening. Indkøbsmæssigt er virkeligheden mere opdelt: Markedet skelner fortsat mellem klassisk TV-indkøb (flow-signalet – også når det distribueres via distributionsapps) og digitalt streaming-indkøb (eksponeringer på stationernes streamingtjenester).
Derfor kan den samme live-oplevelse tælle forskelligt afhængigt af, hvor den ses.
Tag X Factor fredag aften: Ser du det via flow (eller en distributionsapp), er det indkøbsmæssigt TV. Ser du det live på TV 2 Play, er det indkøbsmæssigt streaming – selvom begge visninger sker live på samme tidspunkt. Og konsekvensen er helt konkret: reklameleverancen omkring programmet kan være forskellig, fordi inventory og indkøbskanaler ikke er de samme.
Det gør oversættelsen enkel: Vi kan endnu ikke købe “lineært” og “streaming” på samme måde, som adfærdsdata opdeler det i rapporten. Og det bliver afgørende for, hvordan vi bruger TV og streaming – og forholdet mellem de to.
For vi køber præmissen om, at TV ikke længere kan levere den brede dækning alene, som det historisk til dels har gjort. Men indkøbsteknisk kan vi ikke bare flytte budgetterne over i streaming og forvente at få det samme tilbage. En del af forbruget foregår nemlig i miljøer eller på platforme (Fx Netflix), der ikke er kommercielt tilgængelige for annoncører, hvilket betyder, at noget af den dækning, vi “ser” i adfærdsdata, ikke kan omsættes til kommercielt reach.
Samtidig er “streaming/online video” ikke én ensartet kvalitetsplatform. Meget online video konsumeres på mindre skærme, i kortere formater og i sammenhænge med lavere og mere flygtig opmærksomhed. Det gør, at selv når vi kan købe os ind, kan vi ikke forvente samme effekt som fra klassisk TV-leverance, fordi kvaliteten af eksponeringen – skærm, format og kontekst – varierer markant.
2: Bred dækning kræver flere byggesten
Medieudviklingen, både fra et adfærdsperspektiv og kommercielt, peger tydeligt på én ting: Den brede dækning, vi tidligere kunne skabe via få mediegrupper, kræver i dag større spredning af vores investeringer.
Generationskløften i medieadfærd er fortsat markant. De yngste målgrupper fordeler deres opmærksomhed anderledes end de ældre, og ingen enkelt kanal kan længere samle befolkningen alene. Det stiller højere krav til sammensætningen af mediemixet. Det digitale indkøb på tværs af blandt andet sociale medier, videoplatforme og nyhedsmedier nu er essentielt for at ramme store dele af den danske befolkning på tværs af alder – det er ikke længere et supplement men et grundvilkår for annoncørerne.
Ser vi på TV-økosystemet samlet, fylder TV og streaming fortsat betydeligt i den samlede dækning og danskernes samlede medieforbrug. Ønsker du at ramme en bred P18+-målgruppe – og i særdeleshed P45+ – er TV (på tværs af distributionsformer) fortsat en særdeles relevant del af planen.
Streaming udfylder ikke automatisk det tomrum, lineær sening efterlader, da langt fra al streaming er kommercielt tilgængelig for reklamebudskaber. Og derfra bevæger vi os hurtigt over i online video-miljøer, hvor kvaliteten i kontekst og opmærksomhed, som førnævnt, ikke altid er på samme niveau.
Samtidig er det værd at huske, at flere af de traditionelle medier fortsat bidrager med noget, som digitale kanaler ikke kan kopiere: Kvalitet. Kontekst. Opmærksomhed.
Medier som biograf, flow TV, outdoor og print kan – anvendt rigtigt – tilføre planen tyngde og troværdighed, som styrker den samlede effekt. Samtidigt kan det digitale indkøb ramme yngre målgrupper med høj præcision og optimeres på flere parametre hen over en kampagneperiode, der tilsammen sikrer højest mulig effekt for midlerne.
Kort sagt: Den brede dækning findes stadig. Den kræver blot flere byggesten og den rette mediestrategi – ofte kombineret med øget mediebudget, da samme mediebudget ikke længere kan opnå samme gennemslagskraft og effekt som tidligere. Vi skal have flere medier på planen samt prisen på kvalitetsvisninger stiger.
Og netop derfor bliver spørgsmålet ikke kun, hvilke medier vi skal vælge – men hvordan vi køber dem smartest og mest intelligent ind.
3: Intelligent medieindkøb
Når dækningen skal bygges på flere mediegrupper, bliver selve mediestrategien og vores tilgang til indkøbet afgørende.
I TV-regi ser vi en tydelig bevægelse: Live-indhold samler stadig danskerne her og nu. Sport, store begivenheder og nationale samlingspunkter gør særplaceringer mere værdifulde.
Samtidig fylder on demand-seningen mere – men ofte inden for de første syv dage. Det betyder, at store programmer fortsat bør tænkes aktivt ind i planlægningen, også selvom seningen ikke nødvendigvis sker i selve transmissionstidspunktet.
I lyduniverset er konteksten afgørende.
Radio fungerer i høj grad som et baggrundsmedie – i bilen, på arbejdspladsen, som en del af en rutine. Podcast er i højere grad individuel og fordybende. Samme budskab fungerer ikke nødvendigvis lige godt begge steder.
YouTube bevæger sig i stigende grad ind på den store skærm og fungerer for mange som en form for Connected TV, hvor der i dag også konsumeres længere formater. Det bør derfor i endnu højere grad tænkes som supplement til TV snarere end som klassisk online video.
Samtidig viser udviklingen, at sociale medier ikke længere kan betragtes som ét samlet massemedie. Platformene har tydelige aldersprofiler og forskellige brugsmønstre. Det stiller større krav til prioritering og segmentering kanalerne imellem.
Intelligent medieindkøb handler derfor ikke om at jagte det nyeste. Det handler om at forstå konteksten, distributionsformen og opmærksomheden – og planlægge efter hvad din konkrete opgave kræver.
Så hvad betyder det kort og godt?
Medieudviklingen 2025 bekræfter udviklingen vi har set de sidste mange år: Medielandskabet bliver ikke simplere. Det bliver mere nuanceret. Mere fragmenteret. Og mere krævende fra et annoncør-perspektiv.
Men fragmentering betyder ikke, at vi skal sprede budgetterne ukritisk. Tværtimod stiller det større krav til vores forståelse af mediernes rolle, kontekst og distributionsform. Definitioner betyder noget. Dækning kræver flere byggesten. Og indkøbet skal være mere bevidst end tidligere.
Spørgsmålet er derfor ikke, om TV er dødt, om streaming har vundet, eller om sociale medier kan det hele. Spørgsmålet er, hvordan vi sammensætter dem rigtigt. Alt sammen for at skabe den bedste medieplan, der driver den ønskede effekt.
Så hvordan ser din mediestrategi ud i 2026? Vi hjælper meget gerne med at give den et kig.
Hvis du er mere nysgerrig på DR’s indsigter – og på hvad de konkret betyder for dit arbejde som annoncør – deler vi meget gerne vores perspektiver. Vi inviterer igen i år til Orchestra Resonans hvor vi, blandt andet, sammen med DR Analyse dykker videre ned i udviklingen og oversætter den til praksis.
Vi håber, vi ses.
