Er recession en trussel mod objektiv rådgivning?

Er recession en trussel mod objektiv rådgivning?

Som annoncør må man forvente, at forbrugerne fremadrettet prioriterer hårdere og sandsynligvis også reducerer deres forbrug. Forbrugsmønstre og kunderejser ændres allerede, ligesom nye og ændrede mediavaner bør påvirke enhver marketingplan. Alt dette sker lige nu og over de kommende måneder, og der er brug for sparring og rådgivning som aldrig før. Nedenfor beskriver jeg en række elementer, som man med rette kan og skal forvente af sit mediabureau – også i recessionstid.

Indtjeningsevnen og kapitalberedskabet er egentlig højt blandt mediabureauerne, men ikke desto mindre rammer sparekniven alligevel mange af bureauerne. Det behøver der for så vidt ikke at være noget galt i, så længe fagligheden og objektiviteten er upåvirket. Men desværre ser vi, at klassiske ydelser hos mediabureauet presses af økonomien. Nedenfor eksemplificeres dette ved tre klassiske dyder i form af forhandling af priser, i mediaallokeringen og i den strategiske rådgivning.

Lad os starte med noget så simpelt som at skaffe annoncørerne de bedste priser. Det er en helt fundamental dyd hos mediabureauerne. Den manglende annonceomsætning påvirker mange mediegrupper, og lige nu er mediapriserne historisk lave, og du skal som annoncør kunne forvente, at dit mediabureau forhandler lavere priser nu, uden hensyn til at lavere mediaomsætning påvirker bureauets egen forretning.

Det er blevet billigere at ramme langt de fleste målgrupper, men det er ikke uvæsentligt om de billigere eksponeringer præsenteres som en mulighed for 1) at købe samme kampagne billigere, eller om man 2) for samme budget nu kan få flere eksponeringer. Alt for ofte oplever vi, at kun sidstnævnte mulighed præsenteres, typisk som ekstra kampagneforstærkning. Men faktum er, at rabatten også kan sænke prisen på den planlagte kampagne. Bevares, der kan være indgået rammeaftaler, årsaftaler eller andet, som på papiret kan binde omsætning til perioder, men vil man hellere spare midler eller gemme til senere, er det mediabureauets opgave at reforhandle rammeaftaler. Som mediabureau må vi aldrig undlade at forfølge de bedste priser – også selvom det faktisk kan påvirke mediavolumen og den deraf følgende forretning negativt for bureauerne.

Noget andet er mediaallokeringen. Det er en gammelkendt nyhed, at indtægtsstrømmene er vidt forskelige fra medie til medie, og hos Orchestra har vi i mange år påtalt en tydelig overallokering til f.eks. forskellige digitale platforme, hvor indtægtstrømmene ifølge en række undersøgelser i bedste fald kan betegnes som uklare. Der kan ganske givet være gode grunde til at øge sit spend på programmatiske indkøb, men omvendt har der aldrig været så svære datamuligheder som lige nu. Og for alt i verden må mediaallokeringen ikke handle om bureauets økonomi og indtægtsstrømme, som vitterlig er meget forskellig fra kanal til kanal. Det er i øjeblikket vigtigere end nogensinde, at gennemsigtigheden er høj, og at den strategiske allokering af marketingmidler hviler på objektiv rådgivning.

Sidst men ikke mindst er det også nu, at den gode strategi kan skabe varige konkurrencemæssige fordele for annoncørerne – måske endda være forskellen på liv og død. Midt i en mulig sparerunde hos bureauerne, hvor den daglige kontakt måske ikke engang tager telefonen, er der brug for at udfordre det bestående. Ændrede mønstre i mediaforbrug, nye prismæssige og attraktive mediamuligheder, ændrede forbrugsmønstre og ikke mindst en sommer som helt sikkert ikke vil ligne alle tidligere somre er alt sammen eksempler, som gør det nødvendigt at retænke strategierne og planerne. For alt i verden må et pres på interne ressourcer ikke i overført betydning skabe en kø ved kopimaskinen, hvor tidligere medieplaner blot kopieres og gentages ukritisk.

 

Kan en recessionstid presse den objektive rådgivning?
Men er alt dette ikke bare logik for burhøns og klassiske mediabureau-dyder? Jo, det burde det egentlig være. Her skal man blot huske på, at den fundamentale forretningsmodel hos mediabureauerne traditionelt afhænger af mediavolumen. Det handler om de %-fees som annoncørerne betaler, og det handler i særdelseshed om de indkøbsrelaterede indtægtsstrømme fra mediasiden. Den samlede annonceomsætning via mediabureauerne er år til dato nede med 17% svarende til svimlende 290 mio. kr., og det siger derfor sig selv, at mange bureauer med en volumenafhængig forretningsmodel påvirkes kraftigt lige nu.

I sidste ende påhviler der selvsagt annoncørerne et ansvar i dette. Det starter med transparens og forståelse for dit mediabureaus forretningsmodel, og det slutter med det kritiske behov for den holistiske og uvildige rådgivning.

Transparens er vigtigere end nogensinde grundet corona – men recession er potentielt en trussel mod både transparens og kvaliteten af rådgivningen.

 

 

Etikken har aldrig været vigtigere

Etikken har aldrig været vigtigere

For anden gang offentliggør Orchestra alle indtægtstrømme relateret til media sammen med endnu en opfordring til resten af branchen om at gøre det samme. Så længe mediabureauerne tjener penge på mediaindkøbet, vil der være en risiko for, at annoncøren drives hen, hvor indtjeningen (for bureauet) er størst. En åbenhed om eventuelle egeninteresser er derfor kun mere relevant midt i en corona-tid.

Mange kunder og kollegaer i branchen har i den seneste tid spurgt mig, om det at have en forretningsmodel, der ikke er baseret på mediaomsætning, giver en roligere nattesøvn midt i en corona-tid. Svaret hertil er selvsagt bekræftende. Mediaomsætningen gennem mediabureauer falder allerede og vil sandsynligvis falde yderligere, og det er dejligt at have dén bekymring mindre midt i en usikker tid.

Vigtigere for nattesøvnen i en krisetid er imidlertid bevidstheden om, at alle vores kunder ved, hvor de har os og har tillid til vores rådgivning. Vores fokus og fortsat insisteren på ægte (økonomisk) transparens, skaber rum for gode dialoger med vores kunder om meget mere end media – uden at der fra kunderne er en bekymring om vores interesse. Det er vigtigt. Særligt nu, hvor guderne skal vide, at der er brug for sparring og rådgivning.

 

Uvildighed har aldrig været vigtigere

Lige nu står annoncørerne i kø for at diskutere om de skal skrue op, skrue ned, flytte media til andre kanaler eller helt slukke for media. Her oplever jeg, at det er endnu mere evident end nogensinde at have en forretning, hvor mediaomsætningen ikke er det altoverskyggende. Vi har anbefalet flere kunder at allokere budgettet til andet end medier, og det uden at det påvirker egen nattesøvn. Og kunderne tager os dybere med ind i marketing-maskinrummet, netop fordi tilliden er der.

Hvordan sikres objektivitet og tillid? Det handler vel grundlæggende om tydelighed (gennemsigtighed) i forhold til egen forretning. Og har man så også interessesammenfald med kunden, er de bedste forudsætninger for tillid selvsagt tilstede.

 

Gennemsigtighed har aldrig været vigtigere

Det er en gammel nyhed, at der er betalingsstrømme fra medierne til indkøberen relateret til mediaomsætningen, men der kan også være avancer hos indkøberen. Gennemsigtigheden har aldrig været vigtigere end lige nu. For jo større krise desto vigtigere bliver egne interesser typisk.

Hvor tjener rådgiveren sine penge? Hos Orchestra tjener vi vores penge via konsulentarbejdet, honoraret i forbindelse med rådgivningen. Selve mediaindkøbet håndteres via Transparency, et indkøbsfællesskab med alle kunder, hvor overskuddet deles ved årets afslutning. I dette selvstændige økosystem har vi ingen skjulte indtægter, hvilket gør, at ingen kunder i corona-tiden vil opleve en mærkelig overallokering til udvalgte mediagrupper med andre indtægtsstrukturer. Vi har netop offenliggjort vores etiske medieregnskab med synliggørelse af alle betalingsstrømme fra medierne. Det virker måske som en banal ting, men tydelighed omkring indtægter – selv i et indkøbsfællesskab – er bare ekstra væsentligt lige nu.

 

 

Interessesammenfald har aldrig været vigtigere

Vi har hos Orchestra ingen interesse i at tale medievolumen op. Det debatteres heftigt i disse dage om man i krisetider skal investere mere eller mindre i medier, og den debat går vi meget gerne ind i – helt uvildigt og pragmatisk. Vi tjener vores penge på rådgivning, og kun ved at rådgive vores kunder til at gøre det rigtige, sikrer vi, at kunderne kommer tilbage til os igen, hvilket i sidste ende påvirker både vores kunders og egen overlevelsesevne.

Et oprigtigt interessefællesskab. Det påvirker nattesøvnen. Positivt.

 

 

Er du A- eller B-kunde hos dit mediabureau?

Er du A- eller B-kunde hos dit mediabureau?

TV 2 indførte for et år siden et system, hvor hver enkelt annoncør skulle tage stilling til om man ville ligge på prisplade 1, 2, 3 eller 4 med vidt forskellige afviklingsmønstre og deraf følgende priser til følge. Med de netop overståede årsaftaleforhandlinger kunne man passende spørge de danske annoncører om, hvilken prisplade de ligger på hos deres mediabureau i forhold til mediapriser? Eller sagt på en anden måde: hvornår kommer opgøret med puljeforhandlingerne på tværs af mediabureauets kunder?

(mere…)

Pressemeddelelse: Ny stor annoncør skifter til Orchestra

Pressemeddelelse: Ny stor annoncør skifter til Orchestra

Teleselskabet 3 og det 3-ejede onlinebrand OiSTER har valgt Orchestra som nyt mediabureau. Telegiganten har de seneste år været i konstant fremgang og ønsker med tilknytningen af Orchestra som mediabureau at bygge videre på den positive udvikling.

Mediabureaet Orchestra kan i dag løfte sløret for et nyt samarbejde med teleselskabet 3 og det 3-ejede onlinebrand OiSTER, der går i luften 1. januar 2020. (mere…)