Challenge Accepted!

Challenge Accepted!

I sin leder fredag d. 12. november efterspørger chefredaktør på Markedsføring, Andreas Marckmann Andreassen, et etisk charter for transparens på tværs af mediabureauer og annoncører. Det lyder kompliceret, men i virkelighed er det ret enkelt. Jeg giver nedenfor et bud på en række enkle retningslinjer, der kunne danne udgangspunkt for et etisk manifest, der forhåbentlig kan samle annoncører og mediabureauer.

(mere…)

Vigtigheden af medieetik

Vigtigheden af medieetik

Har du overvejet, hvad du investerer dine mediakroner i? Hvor mange penge går til danske vs. udenlandske medier og hvad den langsigtede samfundsmæssige konsekvens kan være? Det er blot ét af flere medieetiske dilemmaer, som vi opfordrer annoncører til at tage stilling til. For mulighederne i brug af eksterne media er mange – både når det gælder platforme, indhold, formater, brug af data mv. Men blot fordi det kan lade sig gøre, er det så ensbetydende med, at dit brand vil stå på mål for det?
For at skabe klare linjer for eksekvering i blandt andet betalte medier, anbefaler vi, at man som annoncør udarbejder et medieetisk manifest. En medieetisk kontrakt, der kan sætte overlæggeren for din kanal- og mediestrategi.

(mere…)

Fremtidens forbruger

Fremtidens forbruger

På vores seneste Orchestra Resonans havde vi besøg af Senior Advisor Tamira Snell fra Instituttet for fremtidsforskning (IFF) til et indlæg omkring fremtidens forbrugere og instituttets arbejde med megatrends og scenarieplanlægning.
IFF arbejder overordnet med 14 megatrends på tværs af teknologi, sundhed, bæredygtighed, forbrugeradfærd m.fl.. og rådgiver kunder om mulige scenarier for fremtiden – både på det nære men især det mellemlange sigte.

(mere…)

Pressemeddelelse: Mediaindkøbsfællesskab deler overskud på 3,8 mio. kr. med kunderne

Pressemeddelelse: Mediaindkøbsfællesskab deler overskud på 3,8 mio. kr. med kunderne

Hos Orchestra har man som noget unikt valgt at placere al mediaindkøb i et indkøbsfællesskab ”Transparency”, og for 8. år i streg deler man nu overskuddet med kunderne.

Med en pæn tilgang af nye annoncører og en forøgelse i mediavolumen på hele 32%, kan Orchestra nu glæde sine kunder med et overskud på lidt over 3,8 mio. kr. i indkøbsfællesskabet ”Transparency”. (mere…)

Er recession en trussel mod objektiv rådgivning?

Er recession en trussel mod objektiv rådgivning?

Som annoncør må man forvente, at forbrugerne fremadrettet prioriterer hårdere og sandsynligvis også reducerer deres forbrug. Forbrugsmønstre og kunderejser ændres allerede, ligesom nye og ændrede mediavaner bør påvirke enhver marketingplan. Alt dette sker lige nu og over de kommende måneder, og der er brug for sparring og rådgivning som aldrig før. Nedenfor beskriver jeg en række elementer, som man med rette kan og skal forvente af sit mediabureau – også i recessionstid.

Indtjeningsevnen og kapitalberedskabet er egentlig højt blandt mediabureauerne, men ikke desto mindre rammer sparekniven alligevel mange af bureauerne. Det behøver der for så vidt ikke at være noget galt i, så længe fagligheden og objektiviteten er upåvirket. Men desværre ser vi, at klassiske ydelser hos mediabureauet presses af økonomien. Nedenfor eksemplificeres dette ved tre klassiske dyder i form af forhandling af priser, i mediaallokeringen og i den strategiske rådgivning.

Lad os starte med noget så simpelt som at skaffe annoncørerne de bedste priser. Det er en helt fundamental dyd hos mediabureauerne. Den manglende annonceomsætning påvirker mange mediegrupper, og lige nu er mediapriserne historisk lave, og du skal som annoncør kunne forvente, at dit mediabureau forhandler lavere priser nu, uden hensyn til at lavere mediaomsætning påvirker bureauets egen forretning.

Det er blevet billigere at ramme langt de fleste målgrupper, men det er ikke uvæsentligt om de billigere eksponeringer præsenteres som en mulighed for 1) at købe samme kampagne billigere, eller om man 2) for samme budget nu kan få flere eksponeringer. Alt for ofte oplever vi, at kun sidstnævnte mulighed præsenteres, typisk som ekstra kampagneforstærkning. Men faktum er, at rabatten også kan sænke prisen på den planlagte kampagne. Bevares, der kan være indgået rammeaftaler, årsaftaler eller andet, som på papiret kan binde omsætning til perioder, men vil man hellere spare midler eller gemme til senere, er det mediabureauets opgave at reforhandle rammeaftaler. Som mediabureau må vi aldrig undlade at forfølge de bedste priser – også selvom det faktisk kan påvirke mediavolumen og den deraf følgende forretning negativt for bureauerne.

Noget andet er mediaallokeringen. Det er en gammelkendt nyhed, at indtægtsstrømmene er vidt forskelige fra medie til medie, og hos Orchestra har vi i mange år påtalt en tydelig overallokering til f.eks. forskellige digitale platforme, hvor indtægtstrømmene ifølge en række undersøgelser i bedste fald kan betegnes som uklare. Der kan ganske givet være gode grunde til at øge sit spend på programmatiske indkøb, men omvendt har der aldrig været så svære datamuligheder som lige nu. Og for alt i verden må mediaallokeringen ikke handle om bureauets økonomi og indtægtsstrømme, som vitterlig er meget forskellig fra kanal til kanal. Det er i øjeblikket vigtigere end nogensinde, at gennemsigtigheden er høj, og at den strategiske allokering af marketingmidler hviler på objektiv rådgivning.

Sidst men ikke mindst er det også nu, at den gode strategi kan skabe varige konkurrencemæssige fordele for annoncørerne – måske endda være forskellen på liv og død. Midt i en mulig sparerunde hos bureauerne, hvor den daglige kontakt måske ikke engang tager telefonen, er der brug for at udfordre det bestående. Ændrede mønstre i mediaforbrug, nye prismæssige og attraktive mediamuligheder, ændrede forbrugsmønstre og ikke mindst en sommer som helt sikkert ikke vil ligne alle tidligere somre er alt sammen eksempler, som gør det nødvendigt at retænke strategierne og planerne. For alt i verden må et pres på interne ressourcer ikke i overført betydning skabe en kø ved kopimaskinen, hvor tidligere medieplaner blot kopieres og gentages ukritisk.

 

Kan en recessionstid presse den objektive rådgivning?
Men er alt dette ikke bare logik for burhøns og klassiske mediabureau-dyder? Jo, det burde det egentlig være. Her skal man blot huske på, at den fundamentale forretningsmodel hos mediabureauerne traditionelt afhænger af mediavolumen. Det handler om de %-fees som annoncørerne betaler, og det handler i særdelseshed om de indkøbsrelaterede indtægtsstrømme fra mediasiden. Den samlede annonceomsætning via mediabureauerne er år til dato nede med 17% svarende til svimlende 290 mio. kr., og det siger derfor sig selv, at mange bureauer med en volumenafhængig forretningsmodel påvirkes kraftigt lige nu.

I sidste ende påhviler der selvsagt annoncørerne et ansvar i dette. Det starter med transparens og forståelse for dit mediabureaus forretningsmodel, og det slutter med det kritiske behov for den holistiske og uvildige rådgivning.

Transparens er vigtigere end nogensinde grundet corona – men recession er potentielt en trussel mod både transparens og kvaliteten af rådgivningen.