I sidste nyhedsbrev sluttede jeg med at konkludere, at meget af det, vi kalder friktion i marketing, i bund og grund bare lyder som… marketing. At vi skal passe på med at pakke ‘business as usual’ ind i nye ord og kalde det en trend. Men når nogle taler om at ’skabe friktion i marketing’ så er det jo netop fordi den digitale interaktion er mere automatisk og friktionsløs end nogensinde før. Det kan vi ikke benægte.
At gøre ting friktionsløse har nærmest været software virksomhedernes primære formål siden dag ét. Men et af de begreber, der fylder rigtig meget lige nu i marketing, er frictionless commerce, der historisk set har beskrevet ideen om at fjerne alle de små forhindringer, der står mellem en forbruger og et køb. Derned har det handlet om at være nem at finde og nem at handle med men i en AI-kontekst handler det i højere grad om, at agenter potentielt overtager selve beslutningsprocessen og eksekveringen af købet. Også kaldet agentic commerce.
Jeg lyttede for nylig til Odd Lots-podcasten med John Collison, medstifter af Stripe, der beskriver det som en naturlig udvikling af de sidste 10-15 år: fra at indtaste kortnummeret manuelt til PayPal og Apple Pay til nu – hvor du fortæller en agent, hvad du mangler. Den finder mulighederne. Du siger ja. Den klarer resten. Grunden til, at det er mere interessant end nogensinde, er, at tech-virksomheder som Stripe nu ikke bygger produkter eller integrationer uden AI tænkt ind. Stripe, Cloudflare, Google, Microsoft og Meta er i gang med at koble deres API’er sammen, så agenter kan handle på tværs af tjenester, hjemmesider og webshops. Og alt bygges nu agenterne in mente først. Infrastrukturen er ved at falde på plads og så ser vi pludselig en ketchup effekt og så kommer det hele på én gang. Agenterne vil i højere grad stå for de online indkøb som mennesker i dag selv håndterer.
Men hvad betyder det for marketing, når mødet med dit brand ikke er en annonce, et feed eller en søgning men en agent, der kortlister tre muligheder og præsenterer dem for et menneske, der skal vælge én? Det ved vi ikke med 100% sikkerhed endnu.
Grundlæggende tror jeg stadig, at mennesket bliver den endelige beslutningstager. Agenten researcher og eksekverer. Men du beslutter. Og når du beslutter, trækker du på noget, der ikke er rationelt og ikke er algoritmisk. Du vælger stadig et brand. Det er heller ikke nyt – det er det, marketing har handlet om i 100 år. Men det betyder, at vi skal udvide vores forståelse af, hvad branding egentlig er. Branding har traditionelt handlet om at skabe emotionelle associationer – noget der lagres og huskes hos mennesker, der lever i den samme verden med samme referencer. Men i en verden med AI-agenter handler det også om at være forståelig og valgbar for en maskine, der lever i brugerens verden. Dermed bliver agentens reference brugerens historiske input og variabler. Ikke nødvendigvis kun pris og leveringstid – men summen af brugerens behov og præferencer, som potentielt er mere beskrevet end nogensinde i vores brug af AI.
Det kan faktisk gavne de mindre og mere specifikke brands. Hvis en bruger har fortalt sin agent, at de prioriterer bæredygtighed, lokalt produceret eller et bestemt æstetisk udtryk, bliver søgningen pludselig meget mere snæver – og meget mere præcis. Det er ikke nødvendigvis de største, der vinder. Det er dem, der står for noget tydeligt nok til at blive matchet. Omvendt betyder alt dette at agenten jo skal vurdere dit brand på en eller anden måde og dermed bliver det stadig vigtigt at være noget, der adskiller sig fra de andre – altså et brand. Samtidig ser vi, at platforme som OpenAI begynder at servere svar baseret på, hvem der køber sig til placeringen (se link herunder). Så igen den evige kamp mellem det betalte og det organiske bare på en ny flade.
Det rejser i hvert fald et større spørgsmål om, hvad vi egentlig mener med medier og distribution – når alle flader potentielt er et møde med dit brand både for mennesker og maskiner. Men det er en anden snak til en anden dag.
I mit sidste nyhedsbrev skrev jeg om, hvordan vi skal nuancere vores blik på det fragmenterede mediemarked. At vi ikke længere kan få det hele til det halve, og at vi i stedet skal forberede os på en virkelighed, hvor kløften mellem medieforbrugere kun bliver større. Det stiller større krav til os som annoncører – både i medieplanlægningen, men i høj grad også i indholdsudviklingen.
Denne gang vil jeg prøve at skrive om et begreb, jeg er stødt på et par gange. Og som jeg ærligt talt ikke er sikker på, jeg helt forstår, og måske stadig ikke gør. Friktion i marketing.
Begrebet udspringer blandt andet af begrebet “friction maxxing”, som kort sagt handler om bevidst at gøre interaktioner mindre bekvemme i en verden, der ellers er blevet ekstremt effektiv og automatiseret. Et slags opgør med, at vi kan få alt, hvad vi vil, når vi vil, og hvordan vi vil – fra streaming til aftensmad – og i stedet søge mod noget, der kræver lidt mere. Mindre convenience. Mere effort. Mindre instant gratification. Mere “job well done”. Og som så mange andre tendenser, så oversætter vi det på et tidspunkt til marketing og så finder det naturligvis vej i vores samtaler. For hvis man følger logikken, så giver det jo god mening: Når alt er automatiseret, algoritmestyret og i stigende grad AI-genereret, så bliver det hele lidt ens. Lidt for glat. Og så opstår der et behov for det modsatte. Noget, der overrasker. Noget, der bryder mønsteret. Noget, der kræver lidt mere af modtageren.
Så når vi taler om friktion i marketing, handler det typisk enten om at bryde scrollturen med noget uventet indhold eller om at flytte mødet med forbrugeren ud i virkeligheden gennem oplevelser og aktiveringer, der føles mere meningsfulde. Og jeg kan godt følge behovet for at sætte ord på den bevægelse, men jeg er i tvivl om, hvorvidt vi taler om noget nyt eller bare et nyt begreb for et grundvilkår i marketing.
Det er måske her, jeg får en snert af “kejserens nye klæder”. For vi taler om friktion som en løsning på en udfordring, vi langt hen ad vejen selv har været med til at hjælpe på vej. Vi har jagtet billig rækkevidde. Vi har optimeret mod klik. Vi har produceret indhold, der kunne udkomme hurtigt og billigt på digitale og sociale platforme. Og nu, hvor AI accelererer den udvikling yderligere, så søger vi mod det modsatte.
Men er det ikke netop det, vi altid har forsøgt? At skabe opmærksomhed i et mediebillede, hvor konkurrencen om tiden er massiv? At lave indhold, der passer til platformens dynamik, hvad enten det er “ugly ads” på TikTok eller noget helt andet, som stopper scrollen? Og altid skabe de bedste forudsætninger for at give oplevelser med til dem vi fysisk møder enten gennem events eller nede i butikken? Ja, de offline interaktioner bliver formentlig vigtigere. Men de har jo altid været en del af marketing.
Så jeg synes faktisk, at mange af de ting, der ligger i beskrivelsen af friktion i marketing, i bund og grund bare lyder som… marketing. Evnen til at skabe meningsfulde interaktioner og eksponeringer i vores målgruppe. At sikre, at vores budskaber er så godt placeret og kommunikeret, at det enten bliver husket – eller får målgruppen til at agere. Det er jo ikke nyt. Det er vel bare det, vi altid har forsøgt i arbejdet med marketing. SÅ med andre ord er budskabet at vi skal passe på at ”…pakke ’as usual’ ind i pæne ord og gøre det til trends” som min kollega pænt formulerede – men huske på at en foranderlig verden er et grundvilkår i marketing som vi altid har og altid vil stå overfor.
Sneen er så småt smeltet over det ganske land, og i februar trådte vi – ifølge den kinesiske kalender – ind i Ildhestens år (!). Ifølge Google AI Overview er netop Ildhestens år “…et sjældent og kraftfuldt år i kinesisk astrologi, kendetegnet ved intens energi, transformation, frihed og hurtig fremdrift. Denne element/dyr-kombination opfordrer til mod, handling og opbrud fra gamle mønstre, men kræver balance for at undgå udbrændthed.” Og på mange måder lyder det jo som marketing anno 2026.
Vi arbejder i en branche med konstant bevægelse, nye platforme, nye krav og nye kompetencer – hvor rollen i marketing i stigende grad også indebærer at forstå AI, data og teknologi. Tempoet er højt, forventningerne endnu højere. Men “Du er ikke alene”, som Sebastian synger. Og hvis Ildhestens år skal koges helt ned i øjenhøjde – så handler det nogle gange også om at turde følge sin mavefornemmelse og tage chancer. Også i marketing. 😉
Hvad betyder udviklingen anno 2026 så set med marketingbriller? Set fra helikopteren sker der ikke revolutionerende skred. Men udviklingen fortsætter: fra offline til online, og mod en stadig større mediefragmentering. For marketing betyder det én ting: Den brede dækning kræver flere greb end tidligere. Flere medier på planen. Flere platforme. Og i stigende grad også tilstedeværelse i miljøer, hvor vi ikke bare kan købe os til opmærksomhed.
Det stiller større krav til prioritering, strategi og mod. For ja – vi skal følge udviklingen. Men vi skal også have ro i maven til at gøre det, der virker nu, samtidig med at vi bevæger os i takt med tendenserne.
Personligt er jeg et produkt af en generation, der så kabel-tv, læste tegneserier, magasiner og aviser, så premierefilm i biografen – men også downloadede musik fra Limewire, mødte nye bekendtskaber på Arto og i dag ser lige så meget YouTube som DR. Alle steder hvor reklamen var tro følgesvend og dermed efter tid bare en del af oplevelsen. Samtidig synes min 7-årige søn, at det er eksotisk at se reklamer, fordi hans primære medieforbrug består af Roblox og DRTV. Derfor er opmærksomheden faktisk nogle gange mere på reklamerne end fodboldkampen når vi sidder der i sofaen.
Min pointe er, at der stadig findes snitflader mellem medieadfærden på tværs af generationer, men overlappene bliver færre. Men vi skal huske på at vi ikke skifter medieforbrug fra den ene dag til den anden, og derfor er det vigtigt både at holde fast i det, der virker nu, og samtidig rette blikket mod det, der vokser frem.
Det kræver, at vi forstår og respekterer medieadfærd, der ikke ligner vores egen. For det er netop udfordringen: Det er spændende at tale om medietrends og tendenser – men også vanskeligt uden at spejle sin egen medieadfærd. Der er en vigtig balance mellem det, vi læser i rapporterne, og det, vi mærker i hverdagen. Strategisk handler det om at kunne rumme begge dele. At bevare roen i nutiden og samtidig bevæge sig med udviklingen.
Det bliver endnu vigtigere at holde fokus på effekt og undgå at gå i selvsving . I marketing er virkeligheden er nemlig ikke sort/hvid. Nogle ser stadig meget lineært TV. Andre gør ikke – og kommer aldrig til det. Derfor skal vi marketing ikke råbe ude fra polerne, men finde sandheden i detaljerne og nuancerne. Det er dér, de rigtige marketingbeslutninger træffes. (Sidste pointer tyvstjålet fra Thomas Huniche – tak herfra 😉)
Sidste uges nyheder er vågnet op efter vinterhi og klar til at ramme din indbakke hver måned i 2026 med refleksioner på alt det, der påvirker os i marketing. Formatet er ændret en smule, så nyhedsbrevet består af et længere skriv med tanker og refleksioner samt 3-4 links til historier, der er relevante, men som du som læser selv kan få lov til at dykke ned i. Der er altid plads til feedback og ris/ros, så ræk endelig ud med gode links eller inspiration til, hvad vi kan skrive om!
Vores sociale digitale verden: I seneste udgave af DRs Medieudvikling kan vi se, hvordan en stor del af den danske befolkning har overvejet at droppe de sociale medier. Argumenterne er en blanding af, at det er ’spild af tid’, ’…oplevelse af, at verden er i brand’, og at det gør en ’…usikker på mit eget udseende’, men samtidig viser analysen, at vi bruger sociale medier mere end nogensinde.
Hvorfor spørger man sig selv og sine venner, når snakken går på brugen af dopamin-maskinen, vi nogle gange prioriterer over vores egne børn? Svaret er nok en blanding af netop dopaminfixet, vaner, et behov for at følge med og det faktum, at vi mennesker er sociale flokdyr. I den populærvidenskabelige bog Sapiens skriver Yuval Noah Harari, at ’Gossip helped us rule the world’, da historier har bundet os sammen og udbredt ideologier/religioner m.m. I konteksten af sociale medier giver det mening, at vi netop bruger den digitale legeplads til at dele idéer, tanker eller ’hot takes’ som dette nyhedsbrev.
Det er da også det, respondenterne svarer, når de bliver spurgt, hvad fordelene er ved sociale medier, hvor sociale medier ’…giver mig de nyheder, jeg har brug for’, ’Det føles som at være en del af en stor TikTok-familie…’ eller ’…hvor folk inspirerer hinanden’. Det er altså menneskerne, fællesskabet og historierne, som driver os. Og det er meget symptomatisk for vores digitale verden lige nu – på den ene side af vægtskålen er vores lyst til sociale fællesskaber, og på den anden de store platforme, der gør alt for at fastholde vores opmærksomhed, uagtet om det er godt eller skidt for os.
Der er en del tanker på tværs af internettet netop om dette lige nu – fra ’skal vi bygge vores eget internet?’ til et ’return to real’, der går på, at autentiske brandinteraktioner, som fx løbe- og bogklubber, er fremtiden. I en marketingskontekst synes jeg, det er spændende at tage en dialog om, hvordan man ser sin annoncering i dette krydsfelt af modsatrettede tendenser ift. brugen af sociale medier, og hvor tæt vi kan komme på vores målgrupper i fremtiden uden det skader vores brand. Ønsker vi de store, brede platforme, hvor vi kan skyde vores indhold ud til masserne, eller at indgå i mindre fællesskaber for at sætte et større aftryk? Skal vi lave fællesskaber for at lykkedes som brand eller virker en-vejs-kommunikation også om 5 år? Og det er uden at inkludere diskussioner omkring menneske vs. maskine, der også kommer til at fylde i vores brug af de sociale medier.
I sidste måned afholdt Google deres årlige udviklerkonference kaldet I/O, hvor de lancerer alle deres seneste produkter og opdateringer. I år annoncerede de 100 forskellige produkter/opdateringer. Fra AI Mode i Search, som er en ny funktion hvor du chatter dig frem til søgeresultaterne på samme måde som man bruger fx ChatGPT (forventeligt), til ”Try On”, der gør det muligt at prøve forskelligt tøj digitalt ved blot at uploade et billede af sig selv (også forventeligt?). Der stod ’AI’ på det hele (forventeligt), for det er stadigvæk slagmarken for tech-giganterne.
Specielt opdateringen af Googles AI-video-platform (Veo3) skabte bølger på de sociale medier, da man nu kan generere lyd og video sammen i en imponerende kvalitet – og så kan Google AI video platform gengive hvordan mennesker spiser spaghetti (hvilket er vigtigt).
Det næste skridt i AI-udviklingen er, at vi får adgang til agenter, der kan handle på vores vegne – fx bestille en rejse for dig eller opdatere samt sende dine Excel-ark ud fra en stemmekommando. Men for at det rent faktisk kan lade sig gøre på tværs af alle digitale tjenester og på tværs af internettet, kræver det et fælles regelsæt som fx MCP protokollen så computeren kan operere med ensartet logik. Det bliver relativt hurtigt nørdet og kommer til at handle om, hvordan computeren taler sammen, men artiklen her af Edwin Lisowski forklarer det faktisk ret simpelt – netop MCP protokollen og hvordan den teknisk adskiller sig fra den nuværende måde AI kan tilgå data. Det er en spændende udvikling, der betyder AI agenterne kan slippes løs på en ny måde – hvilket både giver anledning til fascination og bekymring. For reelt betyder det, at hvis MCP protokollen bliver standard, så åbner vi sluserne for kunstig intelligens og agenternes adgang til alle digitale tjenester, hvilket potentielt ændrer magtbalancen på internettet radikalt.
Som Matt Chmiel fra nyhedsbrevet ON_Discourse beskriver det:
“But here’s the tension: if MCP really works, it could blow up the current power structures of the internet. The rise of MCP means Spotify shrinks into an API. Salesforce fades into the backend. Apple’s walled garden gets flooded by outside agents. If your AI agent can move between all your services for you, the interface no longer matters, and the company that owns it no longer owns you. Which is why this isn’t just a protocol. It’s a power shift. ON_Discourse.“
Med dette nyhedsbrev holder vi os til vores egen lille del af virkeligheden, nemlig marketing og medier, og de muligheder der byder sig inden for denne – uden at vi nødvendigvis skal forholde os til at verdenen (mange steder) brænder. Med disse ord håber jeg, at nyhedsbrevet denne gang giver et pusterum, hvor vi udforsker det, der er i bevægelse, snarere end det, der brænder, og hvor vi ser ind i de ting man ikke umiddelbart kan se, men som alligevel er der – hermed sidste uges nyheder.
Marketing er generelt en branche, hvor vi i høj grad bevæger os mellem fortid (hvordan performede vores kampagner?), nutid (hvordan optimerer vi igangværende kampagner?) og fremtid (hvordan planlægger vi den næste kampagne?). Vi bevæger os løbende mellem disse tidshorisonter for at sikre, at vi tager de rigtige beslutninger baseret på historiske data, og at kampagnerne i realtid performer som ønsket. Men når det gælder fremtiden, handler det både om at tro på at gentage ’det, der virker’, og at være opmærksom på ’det næste’. Vi møder dette konstant i form af trends, tendenser og forudsigelser, som ofte har en undertone af, at hvis du ikke følger med, så falder du bagud – eksemplificeret ved at der udkommer flere ’forecasts’ end nogensinde før. Dette nyhedsbrev er heller ikke uskyldigt i den sammenhæng.
Jeg har skrevet om det før (fordi jeg kan se ind i fremtiden): Vi ser en generation af unge, der er vokset op med YouTube, TikTok og andre sociale medier, hvilket betyder, at de i højere grad stoler på og anerkender ’creators’ fremfor traditionelle mediepersonligheder. Med andre ord vil man hellere købe chokolade af Mr. Beast end chokolademælk af Eva Mendes. Selvom udviklingen ikke er ny, begynder vi nu for alvor at se det manifesteret i danskernes medieforbrug. Det fremgår bl.a. af DR Medieudviklingen under overskriften ”YouTube indtager tv’s hjemmebane”, hvor flere og flere ser YouTube på store skærme og sammen med andre – ligesom traditionelt TV.
Internationalt viser studier som Deloittes seneste om sociale platformes dominans af medier og underholdning ligeledes, at den yngre generation i stigende grad fravælger traditionelle medier til fordel for creators men ikke nok med at deres medieforbrug styres heraf, så føler de sig også mere forbundet med og stoler mere på disse creators end tidligere generationer. Dette perspektiverer vigtigheden af ikke blot at forstå platformsvalget, men også at forstå og anerkende den skiftende dynamik, hvor indholdsskabere opbygger en mere personlig relation og troværdighed hos målgruppen sammenlignet med traditionelle medier – samt at traditionelle medier omvendt kan have svært ved at opbygge denne troværdighed som de historisk set har kunnet.
