Nye tider?

Nye tider?

For første gang i mange år viser seneste tal på tværs af de danske mediabureauer et fald i annonceomsætningen. Næsten 180 mio. kr. er markedet gået tilbage på årets første 8 måneder, og selvom den samlede mediaomsætning på tværs af mediabureauerne i seneste kalenderår var over 5 mia. kr., er der alligevel tale om en markant tilbagegang på 5%.

Og hvad så, kan man spørge sig selv om. Er det ikke ligegyldigt for mig, og er der overhovedet interessant læsning i tendenserne? Til dette vil jeg svare, at der er interessant viden på flere plan.

 

Makroperspektivet

Først og fremmest er mediabudgetterne ofte en makroøkonomisk indikator. Markedsføringen er typisk et af de første steder, der spares, og derfor lytter en del brancher som f.eks. bilindustrien på vandrørene i forhold til egen fremtidig ageren.

 

Tilfældige udsving?

Men er der tale om et reelt fald eller kan nedgangen forklares på anden vis? Flere mediabureaufolk giver således skylden til stigende grad af insourcing, dvs. at mediaomsætningen bare er forsvundet fra mediabureauerne. Det kræver imidlertid ikke meget kradsen i overfladen for at eliminere denne forklaring som eneste årsag. TV omsætningen falder faktisk lige så meget som den digitale omsætning, og mig bekendt er der ikke mange annoncører, der selv har overtaget tv-indkøbet. Search-omsætningen, der ellers typisk er et område der insources, er til gengæld helt stabil fra 2018 til 2019. Insourcing er på ingen måder et 2019-fænomen og er startet for længe siden, og noget af den omsætning vender endda – efter et stykke tid – tilbage til mediabureauerne.

Et andet argument, vi møder fra profeter i branchen, er, at andre bureautyper såsom specialistbureauer eller reklamebureauer med f.eks. specialistkompetencer ”stjæler” omsætning fra mediabureauer. Hertil må jeg sige, at vi i lige så høj grad oplever annoncører, som fra at have flere bureauer ønsker at samle alt indkøb ét sted for at få en holistisk og tværmediel rådgivning og løbende agil optimering. Så den bevægelse går vist begge veje.

Den digitale omsætning er nede for første gang (-55 mio. kr.) siden målingernes etablering i 2010. Det er absolut nyt. Der er hos mig ingen tvivl om, at der har været en over-investering i det digitale mediaindkøb, drevet frem af ikke-transparente indtjeningsmodeller på især programmatiske indkøb, og ligeledes har ringere data pga. GDPR reduceret denne forretning. Igen ser det dog ikke ud til at investeringerne flyttes til andre kanaler.

Folketingsvalget har derimod om noget påvirket omsætningen positivt (maj måned), og uden denne omsætning havde faldet sandsynligvis været endnu større. Alt i alt er der i mit stille sind ingen tvivl om, at der er en tilbageholdenhed i markedet, som ikke er set i mange år.

 

Shortermism: Jagten på den kortsigtede effekt

Men hvorfor holdes der igen? Usikkerheder på de internationale markeder er uden tvivl noget af forklaringen, ligesom at forbrugertilliden generelt er lav. Jeg har dog også et andet bud, der knytter sig til fænomenet ”Short-termism”. Altså planlægningen ud fra et kortsigtet fokus.

Vi oplever i højere grad, hvordan marketingafdelingerne skal kæmpe for deres budgetter, og ikke mindst kunne dokumentere effekten ”her og nu”. Det samme gør sig gældende med årsplanerne, hvor det i højere grad er blevet svært at se ét år frem – for slet ikke at tale om flereårige planer og tilhørende målsætninger.

Især de seneste mange års målbarhed på digitale kanaler har en betydning her. Der er skabt en forventning om at alting skal kunne måles – og tjene sig selv hjem på den korte bane og midlerne holdes tilbage indtil da.

Men ”bare fordi noget kan måles, gør det ikke tingene til et mål”, som en kær kollega sagde til mig fornyligt. Problemet ved denne betragtning er således, at flere annoncører malker nu’et fremfor at investerer i fremtiden, og mediabureauerne hjælper til her. Men Facebook er ikke nødvendigvis den rette kanal, bare fordi vi kan måle en effekt her. Det er dårlig rådgivning.

Hvad sker der ,når virksomhederne i langt højere grad bliver kortsigtede? Effektiviteten falder over tid. Virksomhederne bliver mindre konkurrencedygtige, de fastholder en afhængighed af betalte push-medier og brandværdien falder over tid. Og i disse bæredygtige tider, må det om noget siges ikke at være særlig bæredygtigt.

 

Døden for den gamle afregningsmodel?

I et marked der er nedadgående oplever vi heldigvis vækst hos Orchestra. Vi får stadig flere kunder ind i vores indkøbsfællesskab Transparency, der har sin egen bæredygtige økonomimodel med overskudsdeling til kunderne. Det giver nattero til undertegnede.

For i et nedadgående marked, hvor den fremherskende indtjeningsmodel – direkte eller indirekte – fortsat er 99% korreleret med mediaomsætningen, har der allerede været en del nedskæringer, og lur mig om ikke vi vil se en ny bølge i nær fremtid, hvis tendensen fortsætter. Det er derfor sikkert ikke tilfældigt, når flere bureaudirektører taler om andre timemodeller baseret på ressourcetræk fremfor den gammeldags model med %-fee. Men spørgsmålet er selvfølgelig om en ny timebaseret forretningsmodel kan levere samme massive bundlinje?

 

 

Nyt i mediemarkedet

Nyt i mediemarkedet

I et aldrig stillestående mediemarked kan overblikket over de vigtigste ændringer i markedet være svært at skabe. Nyhederne er mange og artiklerne er lange. Med ”Nyt i mediemarkedet” gør vi arbejdet for dig, og sikrer at du på blot 5 minutter har dannet dig det nødvendige overblik.

Da vi kun kradser ganske lidt i overfladen, er du naturligvis altid velkommen til at hive fat i os for uddybning af emner.

God fornøjelse!


 

Fake followers på Instagram lever stadig
Ny undersøgelse af danske Instagram-profiler viser, at 47 % af alle danske influenter har købt sig til følgere (Politiken Kultur, 3/9 2019). Det kaster en mørk skygge over influencer marketing, og troværdighed bliver igen et hovedfokus. Hos Orchestra er vi bevidst om denne problematik. Derfor bruger vi blandt andet social-analyse-værktøjet ”Woomio” til at sikre via data, at de influenter, som vi benytter os af, har ægte følgere. Det gør vi blandt andet ved at kigge på:

  • Følgernes geografi
  • Fordeling mellem mænd og kvinder
  • Varierende engagement på indhold

Nyt digitalt OOH-netværk målrettet bilister
Citrusmedia har lanceret et nyt digitalt netværk bestående af 48 skærme placeret ved indfaldsvejene til større danske byer. Skærmene var tidligere ejet af Clear Channel, men citrusmedia har efter overtagelsen kun beholdt de bedste af placeringerne, samt suppleret med nye og bedre placeringer. Netværket vil især være interessant på kampagner, hvor vi skal ramme bilister og folk på farten.

AFA opsætter digitale abribus i Aalborg
AFA har opsat 9 digitale abribus på gadeplan i centrum af Aalborg. Til at starte med indgår de 9 skærme i deres digitale DSB-netværk, men skærmene vil også kunne købes separat. Opsætningen er forhåbentlig starten på en spændende udvikling, hvor de traditionelle abribus løbende vil blive udskiftet med digitale abribus. Dette er allerede i fuld gang især i København.

Databaseret optimering af radio og Spotify
Spotify har lanceret et nyt værktøj, som de kalder ”ADA”. Værktøjet er i stand til at estimere, hvor meget incremental reach, der kan opnås på en radiokampagne ved at tilføje Spotify. Det betyder, at vi fremover har muligheden for bedre databaseret optimering af lyd-kampagner, og at Spotify rykker sig tættere på værende et radiomedie.

YouSee har opsagt kontrakten med Discovery fra 2020
YouSee har i uge 40 meldt ud at de har opsagt deres kontrakt med Discovery, hvori Discoverys kanaler har været en del af YouSees faste pakker. YouSee ønsker dog at genforhandle en ny kontrakt, da de fortsat ønsker at Discoverys kanaler skal være en del af deres ”bland selv” løsning. Discovery respons har været, at det ikke bliver aktuelt kun at være en del af ”bland selv” – så enten kommer de med i pakkerne, ellers kan ingen YouSee kunder se Discoverys kanaler.

Hvis begge parter holder fast i nuværende udmeldinger, vil det vil få store konsekvenser for TV markedet fra 2020, hvor Discoverys kanaler i så fald vil forsvinde fra YouSee, som i dag forsyner 45% af danske husstande med flow tv. Dels vil det ikke være muligt for annoncørernes kampagner at nå samme bredde på Discoverys kanaler som i dag. Dels vil der sandsynligvis være en del, der tager deres YouSee pakker op til revision, finder nye løsninger og tilvælger streamingtjenester i stedet. Konsekvensen heraf vil være et yderligere fald i sening på flow-tv.