2021 – et Facebook-år fyldt med forandringer
Krigen mellem Apple og Facebook er i fuld blus, netop som vi er gået ind i 2021. Kort inden årsskiftet annoncerede Apple en ny opdatering af deres iOS system; iOS14. Med opdateringen kommer en masse ændringer på især privacy området, indenfor iOS apps, herunder begrænsninger i opsamling af bruger- og adfærdsdata.
Men lanceringen af iOS14 har også medført, at Facebook har set det nødvendigt, at ændre på store dele af deres annonceringsplatform. De ændringer tager vi dig igennem her, og giver dig samtidig et overblik over, hvordan du komme i gang med at tilpasse din annoncering efter den nye virkelighed.
Ændringer i Facebooks tilskrivningsvinduer
Den første ændring i Facebooks annonceringsplatform, er allerede rullet ud og er nu en fast del af kampagnearbejdet – tilskrivningsvinduet går fra 28 dage til 7 dage. Tilskrivning, eller attribution, handler om hvordan værdien af en konvertering tildeles til de forskellige touch points i kunde- eller købsrejsen.
Tidligere har man kunne sætte sit tilskrivningsvindue i Facebook, til at inkludere 28-dages visninger og/eller 28-dages klik – at værdien af en konvertering kunne tildeles din Facebook-annonce, 28 dage frem efter en bruger har set din annonce eller klikket på den. Det vindue er nu fjernet, og du kan fremadrettet kun arbejde med 7 dages klik og visninger, eller 1 dags klik og visninger.
Det er dog ikke en dårlig ændring, i Facebooks annonceringsplatform. Jo længere et tilskrivnings-vindue er, jo større er sandsynligheden også for, at man gør noget andet i den periode (klikker på Google Ads, ser en Display annonce, osv.) Det vil i sidste ende kunne bidrage til endnu skarpere konverteringer, når man skal vurdere Facebook performance.
Ændringer i dataindsamling og konverteringsmåling
Med den nye opdatering til iOS14, skal iPhone-brugere fremadrettet give tilladelse til, at apps må opsamle deres data, som foregår ved en pop-up, første gang brugeren åbner en app. Opsamling af data kan være alt fra brugerens købsadfærd til hvilke websites brugeren besøger. Dermed kan tracking af data i et iOS-styresystem kun foregå, hvis brugeren har tilladt dette.
Denne opdatering og ændring kommer uden tvivl til at påvirke annoncelevering, segmentering og rapportering. Jo mindre data der er til rådighed, jo sværere bliver det at levere annoncer til de mest relevante målgrupper. Det er dog ikke en ny udfordring for annoncører, da det på mange måder minder om de ændringer for cookiepolitik, vi så i 2020.
Aggregeret hændelsesmåling i Facebook
Derudover er der nu en begrænsning for hvor meget data du rent faktisk kan indsamle og måle på, via Facebook Pixlen. Ændringerne fra Apple har medført, at Facebook indfører Aggregated Event Measurement (AEM), eller på dansk: Aggregeret hændelsesmåling.
Facebook beskriver det selv, som en løsning der er med til at understøtte bestræbelserne på at beskytte brugernes privatindstillinger. Det betyder dog, at nu begrænses typen og mængden af data, som annoncører kan sende til Facebook via Facebook-pixlen.
Med indførslen af aggregeret hændelsesmåling, har du muligheden for at kunne tracke webhændelser der også inkluderer data fra iOS-14 brugere – men med den enkelte store ændring, at du nu kun kan vælge op til 8 konverteringshændelser (en sporing af en bestemt adfærd/handling på dit website eller i din app) fra ét enkelt, verificeret, websitedomæne. Hvor du tidligere ikke havde et loft på antallet.
Derfor skal du nu til at definere hvilke punkter, der er de vigtigste for dig som annoncør at måle på, og som er vigtigst for at kunne skabe resultater med dine kampagner.
Sådan gør du dig klar til ændringerne
Ligesom da ændringerne til cookiepolitik og indsamling af data blev rullet ud, skabte det en del røre. Mister jeg nu adgang til data om brugerrejser? Kan jeg overhovedet segmentere på adfærd længere? Er mine resultater retvisende?
Det er klart, at ovenstående ændringer fra Facebooks side, kommer til at skabe nogle udfordringer. Det er en ny virkelighed man som annoncør skal forholde sig til. Men der er tiltag du allerede selv kan tage, for at komme godt i gang med den ny virkelighed.
Hvis du tidligere har arbejdet med 28-dages tilskrivningsvinduer, anbefaler vi, at du sammenligner den data med resultater skabt på 7-dages tilskrivninger. Så du på bedst mulig vis forstår, hvad det skaber af resultater og hvad det reelt set betyder for performance af dine Facebook annoncer.
Dernæst kommer arbejdet med aggregeret hændelsesmålinger. Her skal du først og fremmest have verificeret dit websitedomæne i Facebook, så du kan udvælge de 8 hændelser på det pågældende site. Verificering af domæne er forholdsvist simpelt, og vi har endda lavet en guide for at gøre det endnu nemmere. Læs guiden her.
Når dit website er verificeret, kan du komme i gang med opsætningen af dine 8 aggregerede hændelser. Heri ligger der en øvelse der handler om, at afveje hvor ”lidt” data du som annoncør har brug for, for stadig at kunne skabe forretningsmæssig værdi med dine Facebook-annoncer. For én ting er at udvælge de 8 hændelser og tilpasse opsætningen herefter, men en anden er, at begynde at overveje om jeres strategi for brugen af betalt annoncering på sociale medier skal tilpasses.
Ønsker du at vide mere om annoncering på sociale medier, og hvordan vi bedst muligt tilpasser strategi og håndtering efter den nye opdatering, så tag kontakt til Amalie Valentin, Head of Social på av@orchestra.dk.
